紅星新聞記者 強亞銑
最近兩個月，胖東來仿佛化身商超行業的一根“救命稻草”，“幫扶”對象從步步高到永輝。5月23日，又傳出胖東來將對貴州合力超市進行調改“幫扶”的消息，再次成為關注焦點。
紅星資本局注意到，比起外界所認為的胖東來單方面“幫助”和“扶持”，胖東來的“幫扶”更是一場商業行為。
“幫扶”背后，胖東來向“被幫扶”的超市輸出自有品牌商品成了“固定搭配”。5月20日，步步高相關負責人告訴紅星資本局，胖東來的自有品牌“DL”牌商品銷售額，幾乎占到步步高超市的三分之一。
“胖東來通過‘幫扶’的方式，將自有品牌做成了獨立品牌，完成了多渠道的擴張。”百聯咨詢創始人莊帥對紅星資本局分析稱。連鎖經營專家李維華對紅星資本局表示，自有品牌商品的成本和價格相對不透明，對于商家來講，這塊業務的利潤通常較高，另一方面，胖東來自有品牌商品輸出到更多超市里去賣，銷量也增加了。
胖東來“幫扶”后
“DL”牌銷售額占步步高總量三分之一
被胖東來“幫扶”一個月后，步步高超市首次披露了成績單。5月15日，步步高發文稱，5月至今，梅溪湖店平均日銷達151萬元，日均客流1.26萬人。調改前，該店平均日銷15萬元，日均客流2000人。
日銷增長了10倍，日均客流增長也超過往日的6倍，步步高將此歸功于胖東來的調改，在文中直言“調改效果堪稱驚艷。”
吸引消費者蜂擁到店的，不止改變后的步步高，還有各類胖東來的自有品牌商品。
據瀟湘晨報報道，胖東來“爆改”步步高，同時輸出多款網紅自有商品，消費者很快就將其“買空”。4月11日率先上架的胖東來網紅“大月餅”開售即搶空，4月12日DL精釀小麥啤酒上架，首批數百箱開售不到1小時即被搶購一空。銷售太火爆，步步高不得不在當晚通知，胖東來自有品牌“DL”的三款產品暫停銷售。
紅星資本局注意到，在“幫扶”初期，步步高方面就透露，會引入“胖東來值得推薦的20款高人氣商品”。其中包括DL精釀小麥啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麥片等等。商品品類涵蓋了烘焙食品、酒水飲料、清潔用品、糧油、日化用品，價格基本都在百元以下。
圖片來自聯商網
這些胖東來自有品牌商品給步步高帶來了不少流量。截至目前，在社交平臺上搜索“胖東來步步高”等關鍵詞，胖東來自有品牌“DL”頻繁出現在消費者的購買清單里，甚至還出現了“長沙幫買胖東來商品”的代購服務。
不止流量，胖東來自有品牌商品也拉動了超市銷量。5月20日，步步高相關負責人告訴紅星資本局，截至19日，僅梅溪湖店，胖東來自有品牌商品5月累計銷售803.32萬元，日均銷售額42.28萬元。從日均銷售額來看，胖東來自有品牌商品銷售額幾乎占到步步高超市的三分之一。
胖東來與供應商深度合作
獨立品牌通過“幫扶”進行渠道擴張
步步高之前，江西上饒的嘉百樂超市也獲得了胖東來的“幫扶”。值得一提的是，引入胖東來自有品牌商品同樣是接受“幫扶”的重要一環。
據聯商網發布的“胖東來‘幫扶’調改嘉百樂超市紀實”一文，其中提到“東來哥一把下架了7000個單品，并按照胖東來的商品標準，重新引進優質品牌商品，同時引入胖東來烘焙、果汁等的爆款商品，一盤貨煥然一新。”
紅星資本局還發現，跟隨胖東來進行調改的成都鄰你超市，也出現了胖東來自有品牌的洗衣液、食用油、燕麥和啤酒等商品。該超市某門店店長告訴紅星資本局，這幾款“DL”商品售價與胖東來門店一致，均是從胖東來進貨。
紅星資本局采訪了解到，胖東來的自有品牌商品并非自己生產，而是有各自的供應商，涉及商品例如DL小蘇打除菌酵素洗衣液、DL酸奶水果燕麥脆、DL精釀小麥啤酒等。
5月16日，紅星資本局致電其中一款產品供應商，對方表示，供應給胖東來的產品，其規格與配比都是定制生產的。也就是說，上述“DL”商品不是簡單的貼牌產品，而是由胖東來與供應商對接生產，有專屬配方。
有業內聲音認為，這是胖東來的一種擴張方式。5月20日，百聯咨詢創始人莊帥向紅星資本局表示，這一創新模式，相當于胖東來通過“幫扶”的方式，將自有品牌做成了獨立品牌，完成了多渠道擴張。
5月21日，連鎖經營專家李維華在接受紅星資本局采訪時說到，這是一種很好的擴張方式，有人說胖東來走不出河南，但胖東來的產品走出河南了。
對于其他超市直接從胖東來進貨的行為，莊帥提到，胖東來的這一思路是做品牌商，而不僅僅是零售商，賺供應端和品牌溢價的錢。“可以把胖東來理解成類似于好想你、恰恰瓜子這樣的品牌商。”
走不出河南的胖東來，或正以此種“幫扶”方式，將自有品牌商品鋪到其他渠道。
專家：
自有品牌利潤較高，零售行業爭相擴展
胖東來創始人于東來曾公開表示，原本去年（2023年）計劃掙2000萬元，沒想到年底掙了1.4億元。若于東來透露的數據屬實，胖東來的凈利潤已經超過了不少零售行業知名上市公司。這樣的賺錢能力與胖東來的自有品牌商品不無關系。
今年3月，紅星資本局前往河南省許昌市，實地走訪了胖東來的多家門店。經對比發現，在多個類目的商品和服務中，胖東來在許昌幾乎沒有價格優勢。
據界面新聞報道，熱門單品較高的毛利率，讓胖東來整體的毛利率水平保持在4%-5%區間。而零售行業通常毛利率在3%以下，甚至虧損。于東來稱，未來開發的自有品牌單品，最起碼有幾款銷售額可以達到5億元-10億元。
李維華對紅星資本局表示，自有品牌商品的成本和價格相對不透明，對于商家來講，這塊業務利潤通常較高。另外，胖東來自有品牌商品輸出到更多超市，商品銷量增加了，企業對供應商的議價空間提升，成本也能進一步降低。
5月20日，中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽告訴紅星資本局，通過“幫扶”輸出自有品牌商品，短期來看，是一個雙贏的方案。一方面，胖東來本身規模有限，自有商品輸出到第三方也可以提升銷售規模，獲得利潤的增長回報。另一方面，對于引進胖東來自有品牌商品的超市來說，如果銷量高，對其自身經營也是一件好事，因為這些商品供應鏈相對其他知名品牌價格更低。
自有品牌商品已經是零售行業共同追逐的目標之一。根據中國連鎖經營協會發布的《2023中國商超自有品牌案例報告》，中國超市TOP100企業的自有品牌銷售占比逐年上升，2022年已經達到了5%。
其中，盒馬、山姆等品牌也在通過加大自有品牌的數量來獲得更大的定價權。上述報告顯示，截至2022年底，盒馬自有品牌商品類目已經達到1200多種，銷售占比達到35%；山姆的自有品牌銷售占比也達到30%左右。
