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中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)記者 鐘楚涵 蔣政 上海報(bào)道
 

隨著消費(fèi)主義浪潮轉(zhuǎn)向極致性?xún)r(jià)比，白牌商家迎來(lái)春天，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些白牌銷(xiāo)售火熱的情況。
 

除此之外，目前白牌大量存在于量販零食店、零售折扣超市中，并且成為這些零售渠道銷(xiāo)售的重要來(lái)源之一。
 

對(duì)于白牌的定義，艾媒咨詢(xún)CEO張毅向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者指出：“白牌通常指沒(méi)有明確的品牌標(biāo)識(shí)或者商標(biāo)的產(chǎn)品，但是它們是合格的產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品主要關(guān)注其使用功能和質(zhì)量本身。通常來(lái)說(shuō)，與品牌產(chǎn)品相比，白牌缺少品牌的溢價(jià)部分。”
 

對(duì)于白牌的存在邏輯，張毅向記者指出：“大部分白牌的性?xún)r(jià)比比較高，品牌溢價(jià)較弱，但品質(zhì)通常來(lái)說(shuō)還是可以的。白牌盈利的邏輯是減少了營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)的環(huán)節(jié)和成本，以比較低的價(jià)格來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)商品的基本需求。”
 

白牌的盈利邏輯
 

零售行業(yè)專(zhuān)家胡春才認(rèn)為，白牌的不斷發(fā)展和整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。“電商的競(jìng)爭(zhēng)到最后就是價(jià)格問(wèn)題，品牌的影響力在電商上其實(shí)是弱化的，在此背景下，如果企業(yè)在品牌打造上投入很大，成本就比較高。一線(xiàn)、二線(xiàn)品牌存在大量的廣告投入，導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)成本很高。相對(duì)來(lái)說(shuō)，做白牌的話(huà)成本就比較低。很多廠(chǎng)家一方面為了維護(hù)自己企業(yè)的形象，把主要的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)放在自己的品牌上，另一方面也會(huì)做一些白牌，讓白牌的價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)會(huì)將兩類(lèi)業(yè)務(wù)組合起來(lái)去做。”
 

在線(xiàn)下渠道，目前白牌大量存在于知名量販零食店、零售折扣超市當(dāng)中，并且已經(jīng)成為這些零售渠道銷(xiāo)售的重要來(lái)源之一。根據(jù)媒體報(bào)道，零食有鳴創(chuàng)始人李澍雨曾經(jīng)表示：“零食有鳴15個(gè)品類(lèi)中，‘白牌’商品數(shù)量77%，銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)73%。”
 

對(duì)此，百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為：“食品品類(lèi)存在著大量的白牌商品，并存在已久，消費(fèi)習(xí)慣和用戶(hù)心智非常成熟。例如，炒貨類(lèi)食品類(lèi)，白牌商品的定價(jià)較為彈性，零售商擁有很高的定價(jià)權(quán)，相當(dāng)于采購(gòu)原料進(jìn)行二次加工，或者直接向個(gè)體戶(hù)或者中小型作坊直接采購(gòu)成品。”
 

對(duì)于白牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入知名零售渠道更是讓自己的產(chǎn)品有了背書(shū)。“由于消費(fèi)者對(duì)于知名連鎖體系本身存在信任，這為進(jìn)入其中的白牌商品提供了保障。消費(fèi)者會(huì)出于對(duì)于終端零售渠道的信任，選擇這些渠道中銷(xiāo)售的白牌產(chǎn)品。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)向記者表示。
 

對(duì)于零售渠道來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售白牌產(chǎn)品獲得的利潤(rùn)率高于品牌產(chǎn)品。莊帥指出：“對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，白牌利潤(rùn)遠(yuǎn)高于知名品牌。原料廠(chǎng)家、種養(yǎng)植戶(hù)、個(gè)體戶(hù)、中小作坊為白牌的主要供給方，部分白牌商品是知名品牌工廠(chǎng)提供。由于供給方不同，利潤(rùn)為10%—40%。”
 

胡春才也指出，線(xiàn)下零售渠道銷(xiāo)售品牌和銷(xiāo)售白牌的毛利存在很大差距。“知名品牌的議價(jià)能力強(qiáng)，渠道很難把價(jià)格議低。另外，對(duì)于知名品牌來(lái)說(shuō)，本身一年銷(xiāo)售可達(dá)數(shù)億元，那么向這種品牌去進(jìn)貨，進(jìn)兩三千萬(wàn)元的貨對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)不是大頭。但是對(duì)于白牌來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)渠道可以進(jìn)兩三千萬(wàn)元的貨，就是大頭了。通常來(lái)說(shuō)，白牌產(chǎn)品的毛利會(huì)比品牌產(chǎn)品高出10—20個(gè)點(diǎn)。”
 

同時(shí)，在胡春才看來(lái)，零售企業(yè)的自有品牌也屬于白牌的一種。零售企業(yè)的自有品牌商品也可以擁有相對(duì)比較高的利潤(rùn)率。天虹戰(zhàn)略商品總監(jiān)趙巖此前向記者舉例：“在提升利潤(rùn)率方面，比如糧油品類(lèi)，在沒(méi)有自有品牌時(shí)，全部是市場(chǎng)主流品牌控制價(jià)格和促銷(xiāo)節(jié)奏，整體創(chuàng)利率只有5%—10%。而做了自有品牌之后，不但能縮短供應(yīng)鏈、降低成本，同時(shí)還可以自主掌控價(jià)格，為顧客提供質(zhì)量更優(yōu)、價(jià)格更低的定制化產(chǎn)品。糧油品類(lèi)自有品牌的銷(xiāo)售占比已達(dá)到25%以上，品類(lèi)的創(chuàng)利率水平達(dá)到20%。”
 

除此之外，不同品類(lèi)做白牌的空間也不同。胡春才指出，比如醬油、食用油等，消費(fèi)者更傾向于選擇品牌產(chǎn)品，白牌不容易被用戶(hù)選擇。而零食領(lǐng)域商品品牌辨識(shí)度低，適合白牌生長(zhǎng)。
 

未來(lái)如何發(fā)展？
 

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電商平臺(tái)以及抖音等流量平臺(tái)逐漸成為線(xiàn)上主流渠道，一些白牌廠(chǎng)家可以直接在平臺(tái)上賣(mài)貨，還有的企業(yè)通過(guò)在電商平臺(tái)上借助直播帶貨及其他方式快速在相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群中出圈、發(fā)展，甚至可以將白牌逐漸發(fā)展成為品牌。
 

公開(kāi)資料顯示，2023年，海潔婭品牌相關(guān)店鋪在抖音上火爆。5月9日，記者在抖音“海潔婭旗艦店”注意到，該店鋪銷(xiāo)量達(dá)220萬(wàn)，銷(xiāo)售排名第一的產(chǎn)品已售9584。在海潔婭之前，肌先知及其他品牌也曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上火熱過(guò)。
 

張毅認(rèn)為，海潔婭火爆的重要一點(diǎn)是通過(guò)產(chǎn)品的功效、使用價(jià)值等來(lái)解決其產(chǎn)品溢價(jià)的問(wèn)題，而不是依靠品牌本身。同時(shí)，在建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者信任和品牌忠誠(chéng)度之后，從而變成持續(xù)的發(fā)展。
 

賴(lài)陽(yáng)表示：“在過(guò)去，大量的無(wú)品牌的加工廠(chǎng)、生產(chǎn)商沒(méi)有直接面向市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，因?yàn)槠涓袌?chǎng)沒(méi)有對(duì)接的渠道和平臺(tái)。但在云消費(fèi)時(shí)代，這些企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、直播主播可以直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售。實(shí)際上，之前很多品牌在淘寶、拼多多上也是直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售的。但有了直播之后，可以更好地進(jìn)行體驗(yàn)式的宣傳和推廣，在這種方式下，白牌的發(fā)展就更加迅速。”
 

對(duì)于抖音、小紅書(shū)類(lèi)平臺(tái)對(duì)白牌的賦能，張毅指出：“這些平臺(tái)的特點(diǎn)是它的算法機(jī)制，對(duì)于感興趣的用戶(hù)群體進(jìn)行推送，再加上有直播帶貨這種形式，使白牌商品可以抓住用戶(hù)的使用場(chǎng)景和使用需求，結(jié)合自身產(chǎn)品的特性進(jìn)行展示和銷(xiāo)售。一般來(lái)講，無(wú)論是合作推廣、流量扶持還是其他形式，都有利于白牌的發(fā)展。”
 

對(duì)于白牌的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，張毅認(rèn)為：“對(duì)于出圈以后的白牌來(lái)說(shuō)，品牌化、多元化是難免的，但是前提還是品質(zhì)的持續(xù)能力，只有提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、構(gòu)建自身的品牌、增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知和忠誠(chéng)度，白牌才會(huì)有未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。電商渠道、社交媒體等對(duì)于白牌都是非常重要的機(jī)遇。但是白牌的發(fā)展能否持續(xù)不僅僅依靠平臺(tái)方或者渠道方，最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品力。”
 

零售行業(yè)專(zhuān)家李維華向記者表示：“廠(chǎng)家為了消化產(chǎn)能或者多元化發(fā)展而有了白牌商品，白牌未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)有可能會(huì)逐漸增多。白牌不可能完全消失，只要有代工的形式存在、有多余的產(chǎn)能，有硬折扣、量販類(lèi)的渠道存在，白牌就會(huì)存在。”