紅星資本局注意到，近日，一張農夫山泉的純凈水產品宣傳圖在網上流傳。據多家媒體報道，農夫山泉的多位員工在朋友圈轉發了這張宣傳圖。至于純凈水是否正式推出、定價、規格等問題，4月24日農夫山泉向紅星資本局表示：“目前還沒有確定消息。”
據目前流傳的宣傳圖，這款農夫山泉綠瓶裝純凈水的規格為550ml，來自千島湖、峨眉山、丹江口等十大水源地的天然水源。
圖自財聯社
“純凈水作為飲用水市場的一個重要細分領域，具有穩定的消費者需求。農夫山泉推出純凈水產品有助于進一步滿足市場需求，提升品牌競爭力。”盤古智庫高級研究員江瀚4月24日向紅星資本局表示。
“農夫山泉推純凈水還是想占領這部分市場，畢竟老產品要想再突破很難，多個品類、多個賽道，增長相對來講要容易一些。”連鎖經營專家李維華稱。
值得注意的是，就在近日，純凈水頭部企業華潤飲料（怡寶母公司）向港交所遞表。食品飲料分析師陳小龍認為，飲料行業格局將發生變化，農夫山泉可能希望通過推出純凈水新品類，以積極的姿態參與市場競爭并尋找新的增長點。
時隔24年再推純凈水
去年包裝水增速低于茶飲、功能飲料
紅星資本局注意到，這不是農夫山泉第一次進軍純凈水市場。
實際上，1999年，農夫山泉都還在生產純凈水。直到2000年，農夫山泉創始人鐘睒睒開拓出一條“天然飲用水”的新賽道，并宣布不再生產純凈水。
此后，農夫山泉的官網及電商平臺再無純凈水產品出現。
“農夫山泉原本主打的是天然水，強調水源地的自然優勢和水中含有的礦物質對人體的益處。然而，在市場變化和消費者需求多元化的背景下，農夫山泉可能意識到部分消費者群體對純凈水有特定需求，比如追求極致的口感純凈或者應對水源水質變化帶來的不確定性。”4月24日，陳小龍向紅星資本局表示，農夫山泉進軍純凈水市場，可能是為了進一步擴大其在包裝水領域的影響力，增加自身品牌的市場份額。
李維華告訴紅星資本局，農夫山泉做純凈水是為了求更大的增量。“老產品要想再突破很難，但是新品上新，大家會嘗鮮。多一個品類，多一個賽道，增長相對要容易一些。”李維華表示。
江瀚則認為，隨著消費者對飲水安全和健康的關注度不斷提高，純凈水的市場份額在逐漸擴大。農夫山泉推出純凈水產品有助于進一步滿足市場需求，提升品牌競爭力。
紅星資本局注意到，農夫山泉財報顯示，2023年，除“其他產品”出現下跌之外，農夫山泉的“包裝飲用水產品”在幾大產品中增速最低。2023年，農夫山泉包裝飲用水同比增長10.9%，而茶飲同比增長83.3%，功能飲料同比增長27.7%，果汁飲料同比增長22.7%。
“農夫山泉如果能有效利用自身的品牌、渠道和營銷優勢，完全有機會在純凈水這一細分市場中取得一席之地，從而推動整體業務的增長。”陳小龍表示。
純凈水市場群雄逐鹿
近六年復合年增長率高于天然礦泉水
純凈水產品長期以來都在國內包裝飲用水市場中占主導地位，也是絕大多數飲料企業的必爭之地。
農夫山泉招股書中，據弗若斯特沙利文報告，2014年飲用純凈水零售額占國內整體包裝飲用水零售額的54.77%，天然水及天然礦泉水占比之和為15.47%。2019年飲用純凈水零售額占比則達到了60.4%，天然水及天然礦泉水占比之和為29.55%。
近日華潤飲料遞交的招股書顯示，據灼識咨詢報告，2023年飲用純凈水市場規模在包裝飲用水中占比為56.09%，天然礦泉水占比為8.47%。
值得注意的是，飲用純凈水的復合年增長率為7.7%，高于天然礦泉水的7.5%。據灼識咨詢預測，接下來五年飲用純凈水的增速還將高于天然礦泉水。
截圖自華潤飲料招股書
二十余年過去，農夫山泉以包裝飲用水市場份額第一的身份重新面對純凈水市場，會有哪些不同？又有哪些山頭仍需翻過？
李維華、江瀚、陳小龍均認為，目前的農夫山泉做純凈水，品牌、營銷、研發和渠道能力已是其巨大優勢，可促使純凈水產品快速獲得消費者認可、提升產品市場份額。
不過，江瀚表示，在當前純凈水市場上，農夫山泉仍將直面怡寶、娃哈哈等老牌競爭對手，其需要花費更多時間和精力來建立消費者信任和品牌認知。
陳小龍也持同樣觀點，其認為純凈水本身差異化程度相對較低，如何在產品特色、包裝設計等方面實現差異化以吸引消費者將是關鍵。
除此之外，陳小龍還認為，此前農夫山泉推崇天然水的理念深入人心，突然轉戰純凈水市場可能面臨品牌形象調整以及消費者接受度的挑戰。李維華則稱，當農夫山泉同時有礦泉水、純凈水時，如何進行選擇性營銷，也是需要面臨的挑戰。
紅星新聞記者 張露曦 俞瑤
