華夏時報記者 方鳳嬌 胡金華 上海攝影報道
全球奢侈品巨頭LVMH集團（路威酩軒）旗下美妝零售商SEPHORA絲芙蘭近日發表聲明，將逐步停止在韓國所有業務。
據相關公告，絲芙蘭在韓國市場經營情況不佳，持續虧損。“虧損這么大，且看不到未來有發展起來的跡象，退出也屬正常。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴《華夏時報》記者。
至此，絲芙蘭已陸續退出日本、韓國、中國臺灣、俄羅斯等市場。為何節節敗退？
對此，特許經營專家李維華接受《華夏時報》記者采訪時認為，當今全球經濟不景氣，而絲芙蘭走高端路線，經營自然會出問題。并且，絲芙蘭母公司LVMH集團目前重點也不在化妝品業務上，且經營模式重線下輕線上。
徹底退出韓國
3月19日，LVMH旗下絲芙蘭在其韓國官網以及官方INS上發表聲明，將于5月6日起逐步停止在韓國的所有業務，涵蓋其應用程序、在線商店和實體店等所有業務。
據官網，目前絲芙蘭已在全球35個市場擁有3000多個銷售點。此外，絲芙蘭于2019年入駐韓國，其旗艦店位于首爾南部的高檔江南區，目前絲芙蘭在韓國擁有5家門店，過去兩年關閉了兩家門店。
近年來，絲芙蘭銷售額持續疲軟，在2021年和2022年分別凈虧損148億和202億韓元。
其在韓國的業績表現也不如人意。2021年，絲芙蘭在韓國市場經營虧損高達142億韓元（約合人民幣7625萬元）。2022年，絲芙蘭韓國銷售額為136億韓元（約合人民幣0.73億元），同比增長10%；營業虧損同比擴大21%，達到176億韓元（約合人民幣0.95億元）。目前，絲芙蘭韓國凈損失202億韓元（約合人民幣1.09億元），資本總額為-299億韓元（約合人民幣-1.62億元）。
對相關事宜，絲芙蘭方面并未回復本報記者的采訪，而絲芙蘭京東官方旗艦店客服3月22日告訴《華夏時報》記者，目前沒有相關信息。
這不是絲芙蘭第一次完全退出區域市場，其在日本、韓國、中國臺灣、俄羅斯等都有“撤退”之跡。就在去年，絲芙蘭宣布當年的5月11日起停止對中國臺灣地區官方網站及APP的運營。2022年7月份，絲芙蘭宣布其俄羅斯業務出售給當地的總經理，從而永久退出俄羅斯市場。
但絲芙蘭也有可圈可點之處。
據路威酩軒2023年業績財報，期內，該集團銷售收入同比增長9%至861.53億歐元，在有機基礎上增長13%。其中，絲芙蘭所在的精選零售部門受益于全球旅游零售的復蘇，成為路威銘軒集團年度表現最佳的業務，全年收入同比大漲20%至178.85億歐元，有機增幅高達25%，營業利潤增長76%至14億歐元。
“2023年是絲芙蘭在銷售額和利潤方面實現歷史性突破的一年，其在北美、歐洲和中東市場的勢頭尤為強勁。”路威酩軒集團表示。
為何節節敗退
作為知名奢侈品巨頭LVMH品牌，絲芙蘭為消費者提供了護膚、化妝品套裝等全球大牌化妝品、護膚及其系列化妝品在全球21個國家均有銷售，并開設了上千家化妝品實體店，并且早期的絲芙蘭在中國賺得盆滿缽滿。
為何如今絲芙蘭節節敗退？有受訪者認為，近些年歐利芙洋（Olive Young）等韓國本土美妝零售商的崛起，也削弱了絲芙蘭在當地擴大知名度的機會。
伍岱麒認為，絲芙蘭是美容零售連鎖品牌，通常而言，這種連鎖門店依賴線下客流量產生購買，而在過去幾年，由于外地游客銳減，必然也影響到韓國市場的連鎖品牌門店生意。此外韓國本地化妝品品牌競爭異常激烈，各種小型門店也是消費者購買此類產品的主要渠道，故此企業綜合評估這些年業績情況，做出撤退的決策。
“不只是在韓國，絲芙蘭在中國的經營也不好。”李維華對本報記者分析認為，絲芙蘭一直走高端路線，而當前全球經濟不景氣，高端定位的品牌自然經營方面會出問題。相反完美日記、WOW COLOUR等走高端性價比路線的品牌能夠做得很好。類似名創優品這樣的品牌平替，對絲芙蘭也是一個沖擊。
去年1月，絲芙蘭關閉了營業三年的天貓海外旗艦店，原因系跨境渠道策略調整。今年1月19日，絲芙蘭大中華區總經理陳冰宣布因為個人原因正式離任。高管的變動也被業內看作是絲芙蘭想通過內部變革來推動中國市場的發展。
“LVMH集團今年的重點放在珠寶、腕表等產品上，集團老板還喜歡做房地產，也因此對化妝品業務投入不足。”李維華說，還有一個根本原因，LVMH集團特別重線下，線上做得并不好。如今是線上做不好，其宣傳、品牌知名度、注意力等都不夠，而LVMH線下也堅持直營導致開店速度慢、覆蓋地域較窄，品牌知名度、購買便捷度就更不好，最終導致線上弱，線下也弱。
不只是絲芙蘭，近年來，許多背靠國際大牌做銷售的集合店表現都欠佳。究其原因，李維華認為，首先便是其品類太多，導致在品牌溢價、供應鏈、獨家代理方面，其價格很難下來。并且一些品牌的平替甚至小樣也對絲芙蘭帶來強烈的沖擊。
隨著時代的發展，DTC即廠家直銷越來越多，類似集合店這種中間商渠道的談判力量、銷售力量也變弱。李維華告訴記者，當前消費者尤其是年輕人習慣從線上DTC渠道消費，最直接的一個例子就是廠家直銷微商的變體，廠家自己開通通路等，如此其產品價格更低。多種因素疊加，導致絲芙蘭的節節敗退，甚至其在全球的經營發展都有問題。
如今，新興的美妝集合店有自己獨特的打法，明確清晰的美妝之路讓他們迅速崛起。作為老品牌，絲芙蘭們的份額逐漸被“后浪”侵蝕。如何解決“中年危機”，成為絲芙蘭們亟待解決的問題。
