中國經營報記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道
近日，餐飲行業的九毛九集團發布2024年第二季度財報，財報披露的數據引發市場對于餐飲業降價的關注。據悉，九毛九集團旗下擁有太二酸菜魚、慫火鍋、九毛九等品牌，其中，財報顯示太二酸菜魚的人均消費已經低于該品牌2019年的水平。
對此，九毛九集團對《中國經營報》記者表示，面對市場環境的變化和出現的新消費趨勢，九毛九集團正在積極應對和調整，包括聚焦優勢品牌、狠抓產品品質、豐富菜單結構、注重質價比、優化員工激勵、穩定開店節奏六大方面。
除此之外，記者注意到，今年不少餐飲企業如呷哺呷哺、鄉村基等品牌有降價的動作。對此，艾媒咨詢CEO張毅向記者指出：“餐飲企業的降價與市場競爭的激烈以及產品缺乏創新等因素有關。對于這些已經站在頭部的餐飲品牌，需要做的事情是如何通過產品創新、服務創新、品類創新等贏得下一個春天。”
面臨挑戰
九毛九集團公告顯示，預期今年上半年收入約30.64億元，較2023年同期增加約6.4%，同期公司權益股東應占溢利不少于6700萬元，較2023年同期下跌不超過69.8%。
根據九毛九發布的2024年第二季度營運表現，太二酸菜魚（僅限自營）品牌顧客人均消費為69元，低于該品牌2019年的水平（根據九毛九集團財報，太二酸菜魚2019年顧客人均消費為75元）。2024年第二季度太二酸菜魚（僅限自營）、慫火鍋、九毛九品牌同店日均銷售額分別同比下滑18.1%、36.6%、12.6%。
對于下滑的原因，九毛九集團在公告中表示，下滑原因是2024年第二季度，太二（中國內地餐廳）及慫火鍋的顧客人均消費下降乃由于外部環境變化、品牌調整發展策略從而持續調整菜單結構及菜品價格及增加推廣活動所致。此外，位于低線城市的太二餐廳比例提升亦導致太二在中國內地的顧客人均消費出現下降。
餐飲行業分析師林岳向記者表示：“其實，九毛九集團的定位一直都是時尚餐飲，需要不斷通過創新和在菜品、營銷等方面做文章吸引顧客和消費者，但是持續的創新是比較難的。”
對于九毛九集團旗下太二酸菜魚品牌的下滑，林岳指出：“作為九毛九集團一個比較硬核的品牌，太二酸菜魚其實也面臨著挑戰。因為酸菜魚這個品類就是一個家常便飯、一種比較尋常的菜品，本來就不應該定位那么高。太二酸菜魚把它做出了個性比較鮮明的特點，所以在過去搶占到了細分領域的重要市場。但是隨著消費者越來越‘精明’以及預制菜的出現，酸菜魚這個品類變得比較容易實現。”
企業如何應對？
實際上，從整體的餐飲行業來說，今年以來企業降價成為普遍現象。其中，有選擇直接降價的品牌，也有通過各種優惠折扣側面降價的品牌。例如，呷哺呷哺、鄉村基等品牌在今年以來產品均有所降價。根據“鄉村基”公眾號在今年6月發布的產品降價通知，4款產品特大降價，價格回到2008（年）。
星巴克則是通過優惠活動、折扣等方式降價，以星巴克在上海地區為例，記者注意到，今年星巴克會有限時套餐銷售，飲品搭配麥芬或者蛋堡等產品，并且在抖音、大眾點評等平臺推出優惠套餐以及多杯優惠的活動。
根據CCFA聯合普華永道發布的《中國連鎖餐飲企業資本之路系列報告2024》中整理出的部分餐飲企業的客單價變化，海底撈、湊湊火鍋、慫火鍋、太二酸菜魚、奈雪的茶在2022年的平均客單價分別是105元、151元、128元、77元、34元，而2023年的平均客單價分別是99元、142元、113元、75元、30元，均有所下降。
面對餐飲行業品牌降價的現象，張毅告訴記者，在今年整體的市場上，無論是線上還是線下，都有一部分品牌和一部分的產品抵擋不住市場激烈的競爭，通過價格調整來獲取用戶。這個現象在最近一兩年是非常明顯的。另外，很多品牌在后續的產品上缺乏創新。它們的成功是得益于數年之前在產品創新上抓住機會，找到了突破口，從而形成了競爭的優勢。應該說這就是產品的生命周期，此前形成的周期到現在差不多到了衰老的期限。
中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，近年來，餐飲業競爭愈演愈烈。以前很多餐飲企業通過提高環境、氛圍等方面的品質就可以脫穎而出，并且獲得很好的業績增長。在競爭非常激烈的情況下，價格戰也是必然出現的情況。隨著企業規模的擴大、供應鏈等方面能力的提升，企業在努力降低成本以及在適應價格下降的同時盡可能保持收益。當然，有相當一部分企業在這樣的競爭中選擇退出。未來，餐飲的價格競爭會進一步激烈，這是一個必然的趨勢。
值得注意的是，在降價的同時，企業仍要保持盈利是有挑戰的。對此，連鎖經營專家李維華向記者指出：“在經營壓力上，餐飲業此前是面臨‘三座大山’，即房租、人工、原材料，而現在的情況是除了以上三項，還有來自各種電商平臺的抽成，比如外賣、團購上平臺的抽成都非常厲害。從盈利模型可以看出，利潤等于收入減去支出，在降價的情況下，就要思考如何讓客人的數量變多。另外，在支出上，需要把支出下降，比如在人員上，臨時工、實習生的成本會更低。”
林岳認為，餐飲企業當前應對市場變化最好的策略就是要隨機應變、與時俱進、不斷洞察消費者的消費趨勢和動機。無論是火鍋業態、西北菜還是普通的快餐連鎖，都需要看自身當下的定位以及其他競爭對手的動態，并不是打價格戰就有前途。目前在整個行業競爭非常激烈的狀態下，能夠立于不敗之地的品牌需要自身有比較硬核、明顯、有個性的品牌特點和菜品，以及能夠在消費者心中占據行業前三的位置，比如在面這個細分領域里，用戶會想到和府撈面；在比薩行業，用戶會想到必勝客。
“面對激烈的市場競爭，首先要通過大數據挖掘市場在產品、定價、服務等的需求點。其次，利用信息技術合理調節餐廳的時間，比如有些餐廳周末、晚上比較火，但是中午、下午甚至早上是沒人的，企業可以合理調節。最后，我覺得還是要對市場需求有一個比較綜合的研判，從我們監測的情況來看，整體的市場需求比如在外就餐、外出旅行的需求是在增加的，那么誰能夠吃到、吃好這波用戶是企業需要思考的。”張毅建議。
