中國經營報記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道
在目前的市場環境下，眾多零售業態中，奧萊業態的增長吸引了很多關注。根據中國百貨商業協會近日發布的《2023—2024中國奧特萊斯行業白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”），2023年，奧特萊斯業態銷售規模對比前一年增長9.5%，高于百貨店、便利店、品牌專賣店等其他零售業態。
與此同時，奧萊業態也面臨著各種問題。比如高端消費外流、招商承壓、競爭對手眾多等。在此背景下，奧萊業態需要不斷創新來尋求突破。
奧萊業態增長
在行業的整體規模上，據中國百貨商業協會奧特萊斯產業發展工作委員會統計，全國現有在營業奧特萊斯項目約239個，銷售規模約為2300億元，比2022年增長約9.5%，在所有零售業態中增長比例最高。2023年全年新開業奧萊項目17家。
具體來看，2023年，大部分奧萊企業的銷售都有明顯的增長。根據《白皮書》梳理，王府井奧萊營收達到20.34億元，比2022年增長35%；奧萊業態的營收占集團的比例穩步提高，達到15.39%，而在2020年時僅占9.1%。百聯奧萊2023年的營收達到13.7億元，比上年增長41.5%，毛利率達74.84%。首創鉅大2023年的營收為21.24億元，比上年大幅增長127%，與此同時，公司凈利潤實現了103%的增長。
奧萊業態緣何增長？對此，《白皮書》認為，奧萊營收的增長，既有零售業態共性的原因，也有個性化的原因。首先是疫情管控放開，消費者有長久壓抑的購物沖動；其次是奧萊一般都是開放式的購物空間，通風好，環境優，有利于人們放松身心、轉移或疏解壓力，甚至成為一家老小的放松休閑地；最后是奧萊大品牌、小價格的特點，具有較高的性價比，正好迎合了精打細算的消費者。
艾媒咨詢CEO張毅向《中國經營報》記者表示：“奧萊主要是銷售品牌過季、下架、斷碼產品以及一些品牌直銷產品。這個業態既跟當地的消費市場水平有關，又和整體消費的訴求以及經濟宏觀環境有關。在這樣的背景下，奧萊業態營收增長，一方面得益于整個宏觀經濟環境回升和消費渠道的多樣化，為奧萊市場或奧萊業態提供了強勁的驅動力。另一方面，隨著疫情的放開，消費者逐步在線下渠道有非常大的逛街購物的需求，這對奧萊業態的增長有積極的刺激作用。此外，品牌折扣的吸引力以及開放式的購物空間和環境對于消費者的吸引持續增強。奧萊業態通常以大品牌、小價格的特點滿足消費者對高性價比產品的需求，同時奧萊也是品牌商處理庫存，避免品牌形象受損的一個重要渠道。”
從布局的區域上來看，根據《白皮書》指出，隨著近幾年的快速發展，一、二線城市奧萊項目趨于飽和。在一、二線城市奧萊競爭日趨激烈、生存空間日益壓縮的同時，三、四線城市的購買力和品牌意識逐步提升，地方商務部門又有招商引資需求，想把消費需求盡可能留在本地，在拿地、用工等方面給予支持，因此越來越多的產業資本和奧萊品牌項目開始向三、四線等下沉市場轉移。根據中國百貨商業協會的統計，2023年新開業的17家奧萊中，有8家在三、四線城市，占比約為一半。
“從全國市場狀況來看，奧萊業態在市場中的地位是逐漸提升的。其市場格局也呈現出比較明顯的特征，一、二線城市市場相對飽和，奧萊業態在下沉市場的發展比較迅速。但是問題也比較明顯，大品牌在下沉市場的沉淀目前還跟不上下沉市場的需求，總體來說是有矛盾的。”張毅表示。
未來空間如何？
在增長的同時，奧萊業態也面臨著一些挑戰。根據《白皮書》，奧萊業態目前面臨以下問題：出國放開，高端消費外流；招商承壓；運營負重，經營難度加大；同業競爭，部分市場趨飽和；電商分流，線上發起新攻勢。
在招商方面，《白皮書》指出，如果沒有強大的招商能力或者大型集團的背書，很難拿到多家大品牌的低折扣商品。即使是知名的大型奧萊集團，一線品牌占比僅為30%左右。
至于招商難的原因，主要體現在幾大方面：一是競爭激烈，大品牌需要權衡最佳的點位布置，不可能一個城市開幾家奧萊大品牌就進入幾家；二是疫后時期品牌在不斷整合供應鏈，部分品牌有撤柜收縮的現象；三是下沉市場的單體奧萊，可能本身就不在一些品牌的拓展范圍內。此外，奧萊還需要面對合作模式的確定（如部分化妝品需要采用直營模式，用企業自有資金進行采購）、與供應商的價格談判、合同條款協商等復雜問題，這也增加了招商的難度。
在運營方面，《白皮書》指出，大致估算，約60%的項目的經營還有很大提升空間。提升的重點是品牌招商、業務運營、顧客服務等多個方面。
同時，奧萊業態還面臨著來自線上渠道的競爭壓力。《白皮書》認為，線上渠道對高端、時尚商品的蠶食正在加強。主要來源于兩大勢力，一是品牌直接建設線上渠道。絕大多數奢侈品品牌都已建立了自己的電商渠道，或者入駐電商平臺開啟線上旗艦店，或者開設官方公眾號或開發小程序商城，或者試水直播帶貨。二是天貓、京東、唯品會等大型電商平臺不斷發力。
在連鎖經營專家李維華看來，實際上，除了線上的競爭，奧萊面臨的競爭還有不少。“奧萊這種正品低價的模式其實有很多競爭者，比如現在越來越多的工廠店、廠家獨家代理商以及一些專門賣二手、賣臨期貨的店。這些類型的店以及線下各種軟折扣、硬折扣零售店鋪與電商都對于奧萊業態的發展是有影響的。”李維華表示。
但在挑戰的同時，奧萊業態依然具備發展空間。張毅表示：“總體來講，奧萊業態能夠獲得前幾年的發展空間、發展機會還是得益于市場的回流、高品質生活的需求等，但是客觀地看，挑戰是時刻存在的，會有增幅穩健增長但同時增速放緩的長期情況，所以要做好準備以及在商業模式創新方面尋找突破。同時，數字化賦能和精細化運營將有助于奧萊業態實現更經濟化的運營、提升用戶的體驗、緊跟市場的潮流。此外，在空間多元化和場景多元化等方面進行構建。”
（編輯：于海霞 審核：厲林 校對：張國剛）
