隨著特許經營市場競爭越來越激烈，從事特許經營某一行業的企業面臨越來越嚴重的同質化，不但是產品的同質化，甚至連營銷策略和技巧都趨于同質化，企業紛紛陷入價格戰、廣告戰、終端站和促銷戰的泥潭中，所以追求產品和營銷模式的差異化已經成了特許經營企業持續獲得動態市場競爭優勢的必然戰略手段。
有差異性才能有真正意義上的市場優勢，差異化是特許經營企業發展戰略的主要選擇。從事特許經營的企業是發現并滿足客戶需要的經營活動，而作為營銷基點——消費者的需求是日趨多樣化和個性化的，這就使得企業必須以獨特的產品和差異性的營銷方式去迎合和滿足消費者。
隨著競爭的不斷激烈和升級，也使得企業只有尋求更差異化的產品賣點、更差異化的營銷傳播策略、更差異化的銷售方式和更差異化的服務等營銷策略組合，才能在眾多競爭對手中脫穎而出，更吸引目標消費者，從而建立競爭優勢。
然而，現實中的絕大多數特許經營企業在產品和技術上都是高度同質化的，即使有的產品能有一些差異化，也被競爭對手的快速模仿而扼殺。這迫使這些特許經營企業整天絞盡腦汁，企圖在同質化產品上演繹出消費者認同的有效的差異化。在某種意義上，現代營銷是一種“無中生有”的創造型藝術。
但在現實競爭中，大多數企業往往在營銷的差異化方面存在許多誤區，最主要的表現就是錯把戰略當戰術、錯把手段當目的，從而造成了“營銷傳播同心圓”的現象——即針對同一消費群的手段同質化。
很多企業簡單地認為：差異化就是與競爭對手不一樣，因此不顧消費者的真正需求，而一味地在產品概念、促銷方式、包裝形式和廣告力度等營銷手段方面追求差異化。這種所謂的差異化，往往只是“市場表現的差異化”，即使能帶來短期的效果，但由于缺乏消費者有效需求的基礎支持，因而在競爭對手的快速跟進下，最終必然演繹成廣告戰、促銷戰等形式的惡性競爭消耗戰。更不能容忍的是一些人把差異當做不同或轉換形式任意放大，瞞天過海。其實，瞞天是暫時的，過海已不現實。
滿足顧客的差異化才是有效的差異化。差異化的有效性取決于為消費者提供增值價值的多少。正如美國戰略家波特在《競爭優勢》一書中所論述的：企業競爭差異性優勢的來源有兩個，即：要么是客戶的價值鏈更有效率，要么能增加客戶的價值鏈的差異性，進而使得其產品和服務具有差異性。所以，在營銷策略和手段上演繹的差異化必須要提高顧客價值，這樣的差異化才能有效和持久，才能幫助企業獲得長期的競爭優勢。
產品差異化是指產品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計等方面的差異。例如：形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業和品牌形象來取得競爭優勢;市場差異化是指由產品的銷售條件、銷售的環境等具體的市場操作因素而形成的差異。此外，還有地域差異化、顧客差異化，尤其是服務差異化，即指企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。
差異化策略是一個動態的過程。任何差異都不是一成不變的。首先，隨著社會經濟和科學技術的發展，各科的需要也會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。其次，競爭對手也是在變化的，尤其在價格、廣告、售后服務、外觀等方面，是很容易被那些實施跟進策略的企業模仿的。任何差異都不會永久保持，要想使本企業的差異化戰略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需求的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”。
實現差異化非一日之功，但差異化一旦形成，就會形成巨大的沖擊力，為品牌樹立和市場拓展立下奇功，是產品避開價格戰的雷區，凸現產品的整體價值。越來越多的用戶也不再把眼光局限在價格上，他們對產品整體價值的關注早已超過了單純的價格層次。在技術距離不斷縮小的今天，真正從用戶的需求出發而實現的差異化將為企業帶來更多的機遇、贏取更大的市場。
人是復雜的，人的負責性導致需求的多樣性并不斷變化。企業要通過市場調研進行識別、了解和傾聽其需求，分析其偏好，并鎖定細分市場。在這個個性張揚的時代，顧客需求不斷變化并日趨差異化，導致企業產生創新，也給中小企業提供了機會。
選擇了進行差異化的策略，也就意味著企業準備去挑戰競爭對手的市場份額，同時準備接受競爭對手的市場挑戰。隨著市場化的不斷深入，特許經營企業的差異化競爭必將越來越激烈。
