采寫：南都·灣財社見習記者 彭樂怡 記者 邱墨山 實習生 田思
臨期食品行業“龍頭”——好特賣，是在危機中誕生的。2020年，做尾貨批發的顧曉健和做食品供應鏈生意的范智峯都遇上了庫存積壓危機，兩人合計清倉甩賣尾貨，賣完就散伙。沒想到消息一出，便利店外排起了長長人龍，日銷量達8萬多元。
嗅到商機的兩人決定做起臨期食品生意，2020年4月，好特賣第一家線下門店開張。經過三年發展，好特賣已成長為在全國擁有超600家門店的折扣店品牌。今年4月，好特賣官宣開放全國加盟，并首次透露已在今年1月實現盈利。
做行業的“分解者”和“禿鷲”，這是好特賣聯合創始人張寧對好特賣的定位。張寧曾在好特賣初創期間助力公司完成逆勢增長，從0到1搭建了好特賣的會員體系和到家服務平臺。“好特賣不是一個跟別人競爭的渠道，它就是市場的分解者，通過低價的方式，解決產能過剩的問題，解決品牌創新試錯的成本問題。”張寧說。
自成立以來，好特賣屢獲資本青睞。2019年至2021年，好特賣的母公司上海芯果科技有限公司共獲得5輪融資，投資方包括新進創投、魔量資本、金沙江創投、云久資本、五源資本、嘉遠資本等。截至2021年底，好特賣的估值已經增長漲超百倍，達5億美元。
臨期食品行業從2019年開始向規模化方向發展，數據顯示，2021年我國臨期食品相關企業數量激增，新注冊企業數量達68家。招商證券研報指出，現有市場接近飽和，行業洗牌期加速來臨。面對供貨難題，好特賣、嗨特購等業內留存企業已經開始探索轉型。
尾貨里淘金，“骨折價”賣臨期食品
好特賣大多選址在客流量較大的商場內，鮮紅色的門店標識常會吸引顧客駐足。12月4日下午，南都灣財社記者走訪了廣州市荔灣區一家好特賣門店。雖是工作日下午，但仍有不少客人正在選購，店內循環播放著宣傳廣播：“買到就是有緣。”
走進門店，吸引顧客眼球的是貨架上醒目的價格標簽：2.5元一瓶元氣森林汽水、9.9元一包150g樂事薯片、2元一瓶1.5L純悅礦泉水……能做到低價售賣，好特賣走的是軟折扣路線，即售賣臨期食品等品質上有瑕疵的商品，從而能打破“地板價”。
該門店內僅有三名員工，店長負責收銀工作，還有兩名員工正在給商品上架。在南都·灣財社記者走訪停留的半小時內，一直有顧客在選購結賬，購物時間在15至20分鐘，客單價在20元-40元。
張寧在接受播客節目采訪時也透露，目前好特賣的客單價在35-40元之間，且根據季節浮動，“夏季客單價會低一點，秋冬季會高一點。高單價的巧克力堅果通常在秋冬售賣。”
中國政法大學商學院副教授李維華分析，好特賣的賺錢邏輯是薄利多銷、大牌引流。“好特賣能低價賣出去，前提條件是會以更低價進貨，但這中間只實現了薄利，那就得多銷同時要用大牌促銷吸引消費者，比如商超的娃哈哈賣一瓶3塊，他們只賣一瓶5毛。用大牌引流后，自有品牌、OEM牌子才是它的盈利品。”李維華表示。
南都·灣財社記者發現，在好特賣門店“撐場面”的一般是大牌產品，如元氣森林、費列羅、樂事、納寶帝等熱門飲料和零食，而店內貨架上則還有其他小眾品牌產品。“我通常都會直奔‘大牌子’，然后在店里逛逛，如果有小牌子的零食，價格不錯的話，也會順帶買一些。”市民陳莉（化名）說。
走進好特賣是一種隨機性購物。與商超的剛需采購相比，好特賣為消費者提供的是情緒消費的“解憂雜貨鋪”。張寧此前在播客節目采訪中表示，和其他店鋪的強目的性相比，好特賣更強調給消費者提供情緒類非剛需商品。“好特賣大部分商品就是提供情緒價值的，折扣是造成隨機驚喜的核心因素。”
這種偶然性的消費還能給好特賣創造出另一種價值，即給品牌試錯保底的價值。“在一個市場里，品牌不創新就會死掉，如果創新，就會有失敗率。”張寧表示。由于好特賣給消費者提供了“尋寶的樂趣”，一些在傳統渠道銷售不理想的創新產品，在好特賣卻能賣得很好。由此，好特賣就能幫助解決品牌創新試錯的成本問題。
通過大牌引流、折扣驚喜、情緒消費，好特賣闖出了自己的模式，“好特賣的門店裝修雖然算不上‘高大上’，但很少有消費者能夠從好特賣空手而歸。”張寧在FBIF2023食品飲料創新論壇期間受訪時表示。
做年輕人的“窮生意”，銷售額三年暴增200倍
好特賣的第一家門店開在上海的凌空SOHO，第一天的銷售額就超過9萬元。張寧觀察發現，折扣品除了賣給中老年人，還有另一條路，就是滿足“想要省錢卻不愿意降低生活品質”的年輕人。
事實上，“打骨折”的臨期食品已經成為年輕人新的消費理念。在豆瓣上，一個名為“我愛臨期食品”的小組，目前已聚集了超過11萬名網友。
南都灣財社記者發現，網友們會在小組里分享自己購買各種低價臨期食品的“攻略”，也會發帖請教購買臨期食品的風險問題。從分享內容來看，大多臨期食品消費者為工資不高的打工族及尚未實現經濟獨立的學生群體。
抓住年輕人市場，好特賣做成了一盤百億級的“窮生意”。公開數據顯示,2019-2021年，好特賣門店總銷售額分別為5000萬元、10億元、100億元，3年銷售額暴增200倍。
在2023 FBIF食品飲料創新論壇上，張寧首次對外界透露：好特賣已于今年1月份實現盈利。張寧表示，目前好特賣的坪效比基本處于行業領先，并且今年4月業績增長20%以上。
業績飆升的同時，外界也在擔憂，好特賣的低價會一直持續嗎？在社交媒體平臺上，屢見消費者投訴好特賣“不便宜”了。
楊宇（化名）是好特賣的忠實客戶，但最近她卻發現臨期食品店逐漸失去性價比。“我已經發現好特賣幾次‘偷偷漲價’了。有一次買了一款餅干，貨架標價為6.8元，付款后卻發現小票上的價格是7.5元。但商家并沒有在消費者購買的過程中有所提示。”
此外，楊宇也發現不同門店的商品價格也有所差異。她介紹，在她公司附近的一家好特賣里的商品價格普遍要比商場里的一家好特賣便宜一些，而兩家店僅相距三公里。發現好特賣不再那么低價后，楊宇到好特賣的消費欲望逐漸降低。
“現在很多商超都在做低價，特價商品和好特賣的臨期食品價格上并沒有差很多，并且大型商超的產品更值得信賴。”楊宇說。
商品品質也是影響消費者決策的重要因素。和楊宇一樣，王淼（化名）也是好特賣的忠實粉絲，出于對品牌的信任，王淼在選購時也會為一些小眾品牌買單。最近一次購買，王淼選購了一款小牌肉腸零食，剛拆開吃了幾口就感覺味道不對，后來發現在肉腸表面有一層黃色物體，懷疑是霉菌。
向售后客服聯系后，對方猜測可能是在運輸途中導致商品包裝出現損壞，提出賠償80元代金券。“雖然客服答應我賠償，但是經過這一次，我也不太敢再在好特賣買東西了。”王淼對記者說。
好特賣曾多次因“臨期食品變過期”而遭行政處罰。天眼查數據顯示，好特賣因“生產經營標注虛假生產日期、保質期或者超過保質期的食品、食品添加劑”而受到7次行政處罰，罰款5000元到5萬元不等。
貨源供應成痛點，擴大品類、擁抱算法尋出路
聚焦尾貨的臨期食品業，供貨是關鍵。就臨期食品來源，好特賣方面向南都·灣財社記者介紹，好特賣的貨源主要來源于渠道庫存和產能剩余。渠道庫存即經銷商手里的臨期產品，產能剩余則主要是企業在原料儲備、產能層面的富余帶來的。
問題是，市場上一直有那么多尾貨供應嗎？“貨源不穩定，這是臨期食品店模式最大的問題。”李維華分析。招商證券研報也指出，軟折扣企業的貨源限制問題正逐步凸顯。由于貨源有限，現有市場接近飽和，且進口食品量大幅減少，臨期貨貨源緊張度加劇。
而被用作“撐場面”的大牌產品或無法保證長期供應。“其實，大品牌不愿意跟臨期食品店合作，如果大品牌經常有尾貨流出，消費者會懷疑是產品出了問題。另外，很多大品牌現在都做柔性供應鏈，就是以銷定產，降低庫存風險，自然也就減少了尾貨。”李維華指出。
事實上，好特賣也正在降低臨期食品占比。據媒體報道，好特賣開店之初臨期食品占比幾乎為100%，目前臨期食品占比已降至5%-30%；從品類上，食品和日化商品的比例為8：2。
南都灣財社記者走訪好特賣門店時發現，貨架上大多數商品是正期商品，離生產日期僅過去一兩個月。逛遍門店后，記者在咖啡貨架上找到即將在2024年1月過期的品牌咖啡，售價13.9元，原價為34元。
上述門店店長告訴記者，店內只有一部分是臨期食品，價格會相對更便宜。門店內還有專門的盲盒、美妝用品、日用品、寵物零食等貨架，記者留意到，消費者選購時偏愛零食、紙巾等商品。
除擴大品類，好特賣也在尋求技術出路，當前，好特賣已進入“買手+算法”的2.0時代。據了解，買手找到貨源后，算法系統會根據品牌影響力、銷售價格、效期等因素，為買手給出定價和采購量的建議。算法系統還會根據產品歷史動銷速率預測未來的動銷速率，把控銷售周期。
好特賣似乎并不擔心貨源。“只要經濟不停滯，創新就不會停滯，而尾單生意也就會一直存在。”張寧表示。
為了加速搶占市場，今年4月，好特賣官宣開放加盟，預計今年年底將達到800家門店。6月，張寧在2023 FBIF食品飲料創新論壇上表示：“從下個月開始，好特賣預計每個月能持續增長50家加盟店，門店的總覆蓋范圍將在今年底達到100個城市左右。”
好特賣的野心不止于此。官網顯示，未來三年，好特賣門店總數將超過5000家，立志成為“中國線下折扣店的擔當”和“Discout King”（折扣大王）。
食品研發工程師、食品安全科普博主錢程認為，廠商和商超始終存在處理臨期食品的需求。“其實，賣臨期食品是一種抑制食品浪費的好手段，是需要推廣的。貨放到過期就得扔掉，還不如打折賣出去。”
李維華表示，臨期食品店還需要找到其他盈利模式，否則不穩定的貨源會帶來較大經營風險。招商證券研報建議，軟折扣零售業應逐步打造自有供應鏈體系開發自有產品，提高對商品的掌控力、降低貨源不穩定風險，長期有望拓寬行業增長邊界。
