中國經營報記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道
近日，綠茶集團有限公司（以下簡稱“綠茶”）再次遞交招股書，最新的招股書顯示，對比受疫情影響的2020年，近年來公司業績已逐漸恢復。且從有數據披露的數年來看，公司業績有著穩定增長。
但不可否認的是，作為初代網紅餐廳，如今對消費者的吸引力已不如從前。在此背景下，作為定位大眾的中式休閑餐飲，其利潤率和未來的擴張計劃均面臨挑戰。
對于再次遞交招股書的原因、如何保持持續吸引力以及如何面對大規模擴張中的挑戰等問題，《中國經營報》記者向綠茶方面發去采訪函，對方表示目前不方便接受采訪。
再遞招股書
近日，綠茶再次遞交招股書，而在此之前的3月底，綠茶曾向港交所遞交過招股說明書。對于綠茶二次遞交招股書，各大報道眾說紛紜，有報道稱是由于第一次未通過，也有報道表示系由于第一次遞交已經過期，而并非二次申請上市。
對此，香頌資本執行董事沈萌向記者表示：“3月份IPO失效是因為時間跨越6月30日，需要重新補充提交2021年上半年的財務數據。6月30日和12月31日是兩個財報節點，在這之前完成聆訊，就不需要補充，沒完成就要補充。”
公開資料顯示，綠茶餐廳是目前國內排名靠前的休閑中式餐廳，成立于2008年，一直以來，親民的價格、中式融合菜品以及中國風的裝飾都是其經營特點。招股書顯示，在休閑中式餐飲市場，2020年綠茶餐廳占據0.5%的市場份額，在行業參與品牌中排名第四，在全國擁有208家門店。
最新的招股書顯示，截至2021年5月，綠茶的營收較2020年已經有所恢復。2021年5月，綠茶實現營收9.06億元，同比增長109.7%；實現利潤4833.6萬元，同比扭虧。而在此之前的數年，2018年至2020年，綠茶分別實現營收13.11億元、17.36億元、15.69億元，分別實現利潤4440萬元、1.06億元、-5526.2萬元。去除疫情影響下的2020年的業績表現，從近年來的長期數據來看，綠茶的業績不斷增長。
在品牌布局上，與九毛九、海底撈等大型餐飲上市公司相比，綠茶餐廳經營品牌較為單一。對此，行業專家認為，運營單品牌或多品牌其實并無對錯之分。餐飲行業分析師認為：“單一品牌運營是沒問題的，因為現在綠茶200多家門店的體量還不大，目前需要找到更精準的定位，以及品牌能夠進入消費者心智的核心競爭力。”
有人認為：“舉個例子，在餐飲領域，麥當勞一直是單一品牌，而百勝餐飲就是多品牌集團。但是將二者對比，麥當勞在不少方面是超越百勝的。因此并不是多品牌就一定好。目前在中國市場，單一品牌還是有發展空間的。”
不過，綠茶的大眾網紅定位也使餐廳利潤率處于較低水平。最新的招股書顯示，大多數休閑中式連鎖餐廳于正常年份的餐廳層面經營利潤率在10%至18%。2018年、2019年及2021年前5個月，綠茶的餐廳層面經營利潤率分別為10.4%、11.7%及11.6%，屬行業參與者所記錄范圍中的低水平。
對此，餐飲行業人士向記者表示：“以上情況是由綠茶的定位決定的，它是大眾餐飲業務，很多消費者也是奔著物美價廉而去。根據招股書，2021年前5個月，綠茶餐廳的人均消費只有59.9元。另外，作為網紅餐廳，在選址和營銷上也需要費用的投入，比如選址不能夠太偏。”
餐飲行業人士同時表示：“這類型注重性價比的企業需要靠走量。也就是翻臺率需要達到5至6次/日，才能夠有機會把利潤提升上去。”
未來空間幾何？
綠茶招股書顯示，中國餐飲市場的規模不斷增長。其中，中式餐廳市場比重不斷提升，由2016年的14.7%增至2020年的16.0%，預計在2025年增至17.7%。中式餐廳市場總收入則由2016年的20497億元增至2020年的21981億元，復合年增長率為1.8%。
綠茶招股書顯示，由于行業參與者眾多，中式餐廳市場高度分散。2020年，行業五大品牌約占休閑中式餐廳市場總收入的3.8%。在休閑中式餐廳市場中，西貝、太二等品牌都是綠茶餐廳強而有力的競爭對手。
公開資料顯示，2008年，擁有青年旅舍經營經驗的創始人在杭州西子湖畔開設了綠茶餐廳，意識到融合菜最適合廣泛的顧客，同時通過提供具有性價比的創新融合菜品以及融入中國傳統藝術的經典元素和自然景觀的裝飾，綠茶成為當時的網紅餐廳。
有人向記者表示：“像綠茶這類偏時尚的中式餐廳，往往有各領風騷三五年的情況。消費者對于這類餐廳有嘗鮮的心態，熱情過去之后，品牌很容易冷卻下來。綠茶此前之所以可以成為網紅餐廳是由于其高性價比的時尚餐廳定位。而現在無論是綠茶餐廳還是與它類似的外婆家，熱度都在下降。這一方面是消費者新鮮勁不再，另一方面也是其他品牌對于原本屬于綠茶餐廳的消費者進行了分流。”
從翻臺率來看，2018年～2020年，綠茶的翻臺率分別為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日。記者注意到，綠茶創始人王勤松曾經表示：“一天翻臺率4次是下限。”而將綠茶與有公開數據披露的太二品牌對比，根據九毛九財報，在2021年上半年，太二翻臺率為3.7次/天，人均消費在79元，兩項數據皆優于綠茶餐廳。
對此，餐飲行業人士表示：“中式休閑餐飲的翻臺率要在每日4～5次以上才會比較理想。綠茶的優勢是有品牌基礎，也有網紅的基因，但現在以上優勢已經不太明顯了，綠茶需要做些升級迭代、找些爆款爆點。”
對于網紅餐廳持續保持吸引力的方法，連鎖經營專家李維華向記者表示：“網紅餐廳最需要加強的就是如何持續的紅而不是曇花一現的紅，為此，必須堅持不斷的創新，以迎合最新的消費人群，打造可持續發展的核心競爭力而不是短暫地迎合消費者的特色，因為目前的消費者一旦隨時間老去，網紅店就會自然走向滅亡。創新的對象可以包括出品、環境、服務、營銷、商業模式等很多方面。”
餐飲行業人士則認為：“網紅餐廳要持續熱度很難，需要與熱點、消費喜好、趨勢有很好的把握，這對餐飲企業的創造力要求很高，在菜品、營銷方面都要有快速迭代、靈活變化的能力。”
記者注意到，綠茶餐廳也正在不斷研發新產品來增加對于消費者的吸引力。招股書顯示，公司通常每年更新約20%的菜品，于2018年、2019年及2020年分別推出94個、120個及147個新菜品。
餐飲行業人士建議：“在菜品的定位上可以深入、聚焦一點，比如太二是酸菜魚，西貝是西北菜，讓人一目了然餐廳的特點。找準定位和差異化的地方，不建議定位得太寬泛，定位太寬泛了就沒有意義。”
