近年來(lái)，關(guān)于全聚德業(yè)績(jī)下滑的談?wù)撘恢睕](méi)有停過(guò)。7月26日晚間，全聚德發(fā)布2019年半年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)0.32億元，同比下降58.51%。
從2014年以來(lái)業(yè)績(jī)停滯不前，全聚德“賣(mài)不動(dòng)”的跡象越來(lái)越明顯。即便期間嘗試過(guò)線(xiàn)上、直營(yíng)店等多維發(fā)力，但似乎都無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。而另一邊，同樣是“賣(mài)鴨子”的周黑鴨在2018年?duì)I收和凈利潤(rùn)上已經(jīng)分別是全聚德的近2倍及超7倍，全聚德究竟怎么了?不過(guò)，對(duì)于業(yè)績(jī)下滑等相關(guān)問(wèn)題，《華夏時(shí)報(bào)》記者致電全聚德市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，對(duì)方以唯一能對(duì)外接受采訪(fǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人因私事不在崗為由表示暫不接受采訪(fǎng)。
業(yè)績(jī)過(guò)于依賴(lài)北京區(qū)域
“報(bào)告期內(nèi)公司餐飲門(mén)店接待人次減少，營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)下滑，同時(shí)帶動(dòng)部分上游食品工業(yè)收入減少，導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比有所下降。”對(duì)于凈利潤(rùn)腰斬，全聚德表現(xiàn)出了一個(gè)業(yè)績(jī)常年疲軟的公司該有的心理素質(zhì)。
根據(jù)全聚德7月26日晚發(fā)布的2019年半年度業(yè)績(jī)快報(bào)，上半年公司營(yíng)業(yè)總收入為7.58億元，較上年同期8.76億元下降13.43%。除此之外，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額以及歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)均同比下降近6成。
“全聚德”創(chuàng)建于1864年，至今已有115年歷史。2007年，全聚德成為首家A股上市的餐飲老字號(hào)企業(yè)，一時(shí)間資本追逐。2008年1月4日，全聚德股票一度飆漲至35.98元/股，12年間一路又跌回了11元/股的發(fā)行價(jià)。
數(shù)據(jù)顯示，從2012年至2018年，全聚德的營(yíng)業(yè)收入一直在20億元門(mén)檻下徘徊。到了2018年，全聚德全年?duì)I收17.77億元，同比減少4.48%;凈利潤(rùn)7304.22萬(wàn)元，同比驟減46.29%。這是全聚德自2007年上市以來(lái)凈利潤(rùn)最低的一年。
除了業(yè)績(jī)遲遲不見(jiàn)起色，全聚德同時(shí)還面臨著走不出北京的困境。記者查閱財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)了解到，2007年-2017年10年間，全聚德北京地區(qū)業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收的比例一直保持在80%以上的比例。換句話(huà)說(shuō)，全聚德的業(yè)績(jī)，幾乎是由北京地區(qū)業(yè)務(wù)支撐。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在10年前短暫嘗試過(guò)全國(guó)化運(yùn)營(yíng)后，全聚德最終還是回到了北京。“因?yàn)槿鄣碌谋本┛绝喪且粋€(gè)地域名片，在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固。因此當(dāng)它走到外地，單一的烤鴨產(chǎn)品幾乎都是曇花一現(xiàn)，外地營(yíng)收、利潤(rùn)也無(wú)法支撐其業(yè)績(jī)。”
盤(pán)踞北京地區(qū)，全聚德已成為一張北京當(dāng)?shù)氐穆糜蚊５斓づ钫J(rèn)為，由于北京的餐飲標(biāo)準(zhǔn)限制，全聚德在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)收、利潤(rùn)同樣無(wú)法很很大的提升，甚至在近年來(lái)出現(xiàn)下滑的局面。在這種情況下，公司高管離職、機(jī)構(gòu)撤離同時(shí)又嚴(yán)重制約了全聚德的中長(zhǎng)期發(fā)展。
走出去遇挫，加上高油、高脂的烤鴨產(chǎn)品不再受到新生代消費(fèi)群體的熱捧，115歲的全聚德整面臨發(fā)展難題……上市至今，全聚德賓客接待人數(shù)漲了一番，然而2013年至今，這一漲勢(shì)趨緩，僅從730萬(wàn)人次/年漲至774萬(wàn)人次/年，2017年一度漲至804萬(wàn)人次/年，但隨后又迅速回落。
百年老字號(hào)干不過(guò)網(wǎng)紅鴨脖?
對(duì)于市場(chǎng)不買(mǎi)單，全聚德曾心灰意冷地在其2018年年報(bào)中坦言：2019年情況不會(huì)好轉(zhuǎn)。正如全聚德自己所說(shuō)，2019年一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.01億元，同比減少9.57%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為679萬(wàn)元，較上年同期3635萬(wàn)元減少81.32%。
追溯全聚德的歷史業(yè)績(jī)可以看到，2012年成為全聚德有史以來(lái)收入最高的一年，當(dāng)年全聚德?tīng)I(yíng)收19.44億元，同比增長(zhǎng)7.84%，凈利潤(rùn)突破1.5億元，同比增長(zhǎng)17.71%。但好景不長(zhǎng)，從2013年開(kāi)始，其營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。
2012年，國(guó)家出臺(tái)對(duì)于高端消費(fèi)、大眾消費(fèi)限制的政策，餐飲行業(yè)整體利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩，行業(yè)利潤(rùn)率也由原來(lái)的8%-10%左右降至5%-8%，據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012年是2003年以后餐飲產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率最低的一個(gè)年頭。
大環(huán)境如是，包括全聚德在內(nèi)的許多餐飲連鎖巨頭都沒(méi)能躲過(guò)。2013年，湘鄂情相繼關(guān)閉了8家門(mén)店，上市公司巨虧5.64億;小南國(guó)營(yíng)收13.86億元，但凈利潤(rùn)只有67.1萬(wàn)元;而全聚德則在巔峰短暫停留后迎來(lái)了營(yíng)收、利潤(rùn)雙降。
從另一個(gè)層面上看，同樣是“賣(mài)鴨子”，和周黑鴨相比，百年老字號(hào)全聚德在業(yè)績(jī)上也黯然失色。對(duì)比二者可以看到，在2018年，周黑鴨的全年?duì)I收為32.12億元，歸屬上市公司凈利潤(rùn)為5.4億元，同年，全聚德的營(yíng)收和歸屬上市公司凈利潤(rùn)分別為17.77億元、7304萬(wàn)元，周黑鴨在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上分別是全聚德的近2倍、超7倍。
《華夏時(shí)報(bào)》記者計(jì)算單店凈利潤(rùn)(以總利潤(rùn)除以總店鋪數(shù))了解到，2018年全聚德的平均單店凈利潤(rùn)為60萬(wàn)元，周黑鴨為42萬(wàn)元。值得一提的是，全聚德屬于大店運(yùn)營(yíng)模式，從人員配置和店鋪配置上都比小攤模式的周黑鴨要大得多，但在單店凈利潤(rùn)上卻沒(méi)有和周黑鴨來(lái)開(kāi)距離。
對(duì)此，著名特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家李維華對(duì)于全聚德業(yè)績(jī)疲軟分析稱(chēng)，缺乏創(chuàng)新和規(guī)模不足是導(dǎo)致全聚德逐漸脫離主流市場(chǎng)、走向衰落的主要原因。
他表示，一方面作為一個(gè)老牌企業(yè)，全聚德創(chuàng)新能力不足，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)能迅速調(diào)整其商業(yè)模式適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境;另一方面，由于本身規(guī)模的限制，全聚德品牌供應(yīng)鏈也遲遲無(wú)法進(jìn)一步升級(jí)完善;同時(shí)在消費(fèi)群體逐漸青睞健康飲食，烤鴨已不在是消費(fèi)者的主要選擇。
在商業(yè)模式上，全聚德與周黑鴨相比也大相徑庭。李維華分析表示，全聚德主要采用直營(yíng)加盟模式，而當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，大店投資并不利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，從目前來(lái)看，全聚德的團(tuán)隊(duì)在適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境的靈活性以及團(tuán)隊(duì)自身的創(chuàng)新性上仍然存在不足。
全聚德的改變還得提速
不過(guò)，值得關(guān)注的是，全聚德不是沒(méi)想過(guò)改變。只不過(guò)，所有努力的效果暫時(shí)尚不明顯。
資料顯示，全聚德于2013年9月引進(jìn)戰(zhàn)略性投資者IDG資本和華住酒店，募集資金共計(jì)3.5億元。同時(shí)聘請(qǐng)?zhí)貏谔毓具M(jìn)行全聚德品牌戰(zhàn)略定位，聚焦“中華第一烤鴨店”，重整北京市場(chǎng)，開(kāi)拓華東地區(qū)，特別是“長(zhǎng)三角”市場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)理念上，主動(dòng)聚焦“家庭宴請(qǐng)、朋友宴請(qǐng)、商務(wù)宴請(qǐng)”業(yè)務(wù)。2013年，全聚德實(shí)現(xiàn)19.02億元的營(yíng)收和1.1億元的歸母凈利，算是平穩(wěn)度過(guò)了餐飲市場(chǎng)的寒冬期。
除此之外，2014年至今，全聚德曾嘗試外賣(mài)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)以及合并收購(gòu)等方式去適應(yīng)新常態(tài)，但效果尚不明顯。截至2018年12月31日，全聚德?lián)碛虚T(mén)店共計(jì)121家，包括直營(yíng)企業(yè)46家，加盟企業(yè)75家。相比上市之初，僅增加了51家，可謂擴(kuò)張緩慢。
對(duì)此，朱丹蓬表示，全聚德在新環(huán)境下求變并不容易。盲目迎合新消費(fèi)人群、過(guò)度創(chuàng)新可能會(huì)造成與“老字號(hào)”屬性不匹配的尷尬。他認(rèn)為，在產(chǎn)品品質(zhì)提升的前提下，嘗試“隨身裝”并將其打造為一個(gè)與日常餐飲消費(fèi)相匹配的輕便消費(fèi)形式或許會(huì)是全聚德的一個(gè)機(jī)會(huì)。
責(zé)任編輯：黃興利 主編：寒豐
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