中國經營報記者 黨鵬 成都報道
“我要先買幾個回去送朋友，擔心到時候像冰墩墩一樣搶不到了。”5月25日，在成都市中心太古里的成都第31屆世界大學生夏季運動會（以下簡稱“成都大運會”）官方特許商品零售店里，來自廣東的王女士購買了大運會吉祥物蓉寶的鑰匙鏈、手機架等產品。
這是成都大運會在線下的官方特許商品零售店之一。成都大運會執委會相關部門告訴《中國經營報》記者，截至目前，大運會已在成都開設285家官方特許零售店、點位。
不僅如此。截至目前，成都大運會特許商品誕生了上千款產品，生產總值突破1.3億元。在5月20日舉行的大運會特許經營創新峰會上，更是上新了包括蓉寶太空手辦等多款新產品。
“當前，體育營銷進入到3.0時代的典型特征，主要體現在三個關鍵詞，分別是流量、場景和圈層，冬奧會冰墩墩的成功就是如此。”關鍵之道創始人、體育營銷專家張慶認為，今年的大運會、亞運會可能從流量上無法與冬奧會相比，所以更需要在場景和圈層上下功夫，從而推動體育賽事IP實現商業化和持續發展。
全渠道全觸點布局
“我們這里目前有100多種產品，包括蓉寶玩偶、紀念章、書簽、鑰匙鏈、冰箱貼等，還有蓉寶冰激凌、雪糕。”大運會官方特許商品零售店負責人告訴記者，其位于成都市中心的三家門店，很受消費者歡迎，尤其是在周末、“五一”期間。
記者注意到，成都大運會官方特許商店內上架千余款特許商品，涵蓋玩偶、工藝擺件、文具、體育用品、服飾首飾等諸多品類。此外，5月20日舉行的大運會特許經營創新峰會上，又有諸多蓉寶IP等周邊產品亮相。
“這次新品的亮點是這套蓉寶太空手辦。”北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司文創設計師、成都大運會蓉寶周邊產品設計團隊組長藏小珂介紹，這款手辦商品是為紀念中國“大運號”衛星發射成功設計的，采用了盲盒的形式，每一盒隨機裝放了6個太空蓉寶。“應該很快就能陸續上線。”藏小珂表示。
據大運會執委會相關部門介紹，除了線上店鋪，截至目前，成都累積在城市商圈、熱門景區、地鐵站內等區域開設特許商品零售店（點）285家，零售店和零售點已達上千家。
“現在的消費人群，如果不能特別確認是哪一類，就需要通過非常精準的觸點或者渠道接觸到吉祥物或者周邊手辦，因為不同的消費者接受信息、購買、成交的觸點和渠道不同。因此，反向思維，我們就應該在不同的渠道和觸點上去提供產品和服務。”特許經營專家李維華認為，全渠道、全觸點是大運會特許商品走向廣大消費者的保障。
公開數據顯示，在冬奧會期間，北京冬奧組委在全國范圍內開設特許零售店184家，在280余對高鐵列車上設有銷售點，覆蓋31個省區，并在天貓開設奧林匹克官方旗艦店。
北京冬奧會特許經營管理處原處長、國家體育總局體育器材裝備中心產業二處處長郭磊以北京冬奧會特許經營實戰經驗為例，在特許經營方面提出了以“消費者為核心，生產和零售雙引擎驅動”的框架。
針對世界性綜合運動會的特許商品銷售特點，郭磊建議應該“賽時備貨、安全平穩運行、賽后安排”，特別是“千萬別斷貨”“賽時備貨是賽前銷售的30倍”“產品質量壓倒一切，合法銷售壓倒一切”等關鍵要素。郭磊強調，“深刻理解體育精神，深入洞察市場規律，深度掌控實操節奏，深究細微潛在風險。”
特許商品生產開發
在大運會特許經營創新峰會上，有全國200多位特許企業代表圍繞成都大運會吉祥物等賽事元素共創共享。其中，有多家企業都是北京冬奧會的特許生產企業。
甘孜藏族自治州康定藍逸高原食品有限公司是大運會特許生產企業之一，公司主營業務是牦牛奶，此前春團會爆款的蓉寶冰激凌就是出自藍逸，目前蓉寶冰激凌已經開始在各個零售店售賣。總經理張榮表示，“我們也希望把更多這種純凈天然的產品，帶到大運會，帶給世界。”
記者注意到，2021年12月，成都大運會正式啟動特許經營“專項授權款式”（即“授權專款”）的常態化征集工作，征集的類別主要包括五大類：意識形態類；特定主題類；美食文創類；特殊材質類；跨界賦能類。
李維華表示，“以冬奧會為例，冬奧會能夠在北京、張家口舉辦，本身就是國家奧組委對北京、張家口的政府特許經營行為；截至2021年，有29家特許生產企業，這屬于生產特許經營；分布在全國范圍內的特許零售店和專柜，對各個方面有統一性的要求，這種形式接近商業模式特許經營；比如58家特許零售企業以及280余對高鐵列車上的銷售點，就是典型的產品特許經營；而贊助商的商標使用和比賽轉播權，就是商標、品牌特許經營和知識產權特許經營。”
“成都大運會目前推動的主要是生產特許，特許的門檻主要是特許人提出的要求，包括生產線、質量的保證、品牌商譽、產量等，在吃穿住行玩都涉及生產特許。”李維華認為，在門類的細分上，因為企業要重新建模、重做生產線，甚至使用獨特的工藝設備、原材料去生產，因此細分更有利于特許企業組織生產。
截至目前，成都大運會特許商品誕生了上千款產品。作為成都大運會特許經營企業代表，華江文化集團研發副總裁魯娟表示，“在設計的過程中，我們主要從大運會的視覺形象、色彩搭配、地標圖形等多個方面表達巴蜀文化的視覺語言，使產品能夠發揮‘瞬時效應’，傳達文化內涵和大運會主題。同時，我們也構思了一些成套裝、成系列的文創產品，使大運會精神在巴蜀文化內涵上不斷延伸。”
體育營銷3.0時代
很多人都對去年冰墩墩的爆火記憶猶新。郭磊透露，其實在比賽之前很長一段時間，冰墩墩并沒有爆發起來，“2021年年底，我們在北京王府井做了一個問卷調查，當時知道北京冬奧會的吉祥物叫冰墩墩的，連20%都不到！在2022年1月1日之前，（北京冬奧會特許商品）銷售只在一些重要的時間節點上才會有一些較好的表現，平時的總體銷售也處于一種并不太高的狀態。官方網店的粉絲量也是從北京冬奧會即將進入賽時才開始每天以一個極高的速度開始暴漲。自從火了以后，那一根線就直著上去了！”郭磊說。
“冰墩墩從無人問津到成為頂流，實際上非常吻合體育營銷進入到3.0時代的典型特征。”張慶表示，這就是三個關鍵詞，分別是流量、場景和圈層。
張慶解讀說，冰墩墩的火爆首先得益于冬奧會的流量，這主要基于冬奧會寄托著全球體育界的期待備受關注，北京又是全球唯一的雙奧城市，加上中國一直致力于推進3億人走上冰雪的全民健身，使得冬奧會流量巨大；其次存在場內場外兩種場景，比如冰墩墩在整個冬奧會的前中后三個階段都有頻繁、生動的露出，構成了體育場景。加上春節期間，構成人們相互送禮的消費場景；最后從圈層來說，體育元素的吉祥物，它必須破圈，要成為大眾偏好。
鑒于此，張慶認為，雖然大運會、亞運會可能沒有奧運會那么大的流量，但是在場景和圈層方面下功夫，也可以取得一定的效果。“但是不要拿冰墩墩和其他的吉祥物去比較，這是沒有可比性的。”張慶表示，體育IP和一個特許商品、一個卡通形象不能完全畫等號，好的IP一定需要人格化、個性化，才能“塑魂”而有神。
對此，李維華認為，對于大運會、亞運會這一類國際大型賽事的體育IP塑造，首先要考慮“三高”，就是高顏值、高品質、高性價比；其次在中國舉辦的大賽，就需要符合中國人的審美，要考慮“三國風”，即國風、國貨、國潮；再次要加大宣傳力度，打通線上線下全渠道全觸點；最后就是要有一些明星、名人的加持，比如冰墩墩被谷愛凌頻繁地舉起出鏡。
