中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)記者 鐘楚涵 蔣政 上海報(bào)道
海底撈的業(yè)績(jī)正在改善。近期發(fā)布的海底撈2022年業(yè)績(jī)顯示，對(duì)比2021年的虧損狀態(tài)，2022年已經(jīng)扭虧且實(shí)現(xiàn)13.73億元的盈利。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年餐飲收入43941億元，比上年下降6.3%；限額以上餐飲收入10650億元，同比下降5.9%。在此背景下，海底撈能夠?qū)崿F(xiàn)以上業(yè)績(jī)非常不容易。
對(duì)于業(yè)績(jī)改善的原因，有人向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：“海底撈2022年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的重要原因在于通過(guò)實(shí)施‘啄木鳥(niǎo)計(jì)劃’關(guān)閉一些嚴(yán)重虧損的門(mén)店，及時(shí)止損。其次，海底撈在組織管理機(jī)制上的一些優(yōu)化和調(diào)整也是其業(yè)績(jī)改善的原因。”
業(yè)績(jī)扭虧
3月30日，海底撈發(fā)布截至2022年12月31日止的全年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，海底撈來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及已終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的年度收入約為347.41億元，凈利潤(rùn)約13.73億元。對(duì)比2021年，2022年海底撈成功扭虧且實(shí)現(xiàn)盈利。截至2022年12月31日，中國(guó)大陸地區(qū)共有1349家海底撈餐廳，港澳臺(tái)地區(qū)共有22家。
海底撈財(cái)報(bào)以及海底撈方面提供的資料顯示，2021年末，海底撈推出“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，關(guān)停一部分門(mén)店。2022年，海底撈對(duì)于“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”繼續(xù)復(fù)盤(pán)和推進(jìn)。同時(shí)，海底撈在2022年下半年啟動(dòng)“硬骨頭計(jì)劃”，重開(kāi)了過(guò)往關(guān)停的部分餐廳，全年共計(jì)新開(kāi)24家餐廳，同時(shí)有48家曾關(guān)停的餐廳恢復(fù)營(yíng)業(yè)。
在企業(yè)管理層面，海底撈財(cái)報(bào)顯示，企業(yè)持續(xù)打磨門(mén)店管理體系，不斷優(yōu)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理層級(jí)，明確了各級(jí)別工作內(nèi)容、工作目標(biāo)、考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲機(jī)制。截至2022年12月31日，公司共有11位大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)大中華區(qū)門(mén)店運(yùn)營(yíng)，管理區(qū)域內(nèi)門(mén)店拓展、工程、人事等工作。同時(shí)，在遵照公司核心管理理念“連住利益，鎖住管理”的基礎(chǔ)上修改了各級(jí)干部考核體系，推廣“低底薪、高分紅”的薪酬激勵(lì)模式，通過(guò)這種激勵(lì)方式將店長(zhǎng)等管理層轉(zhuǎn)變?yōu)楣緝?nèi)部合伙人，高效綁定其與集團(tuán)整體的經(jīng)營(yíng)利益。
根據(jù)招商證券研報(bào)，海底撈在單店模型上有所調(diào)整。招商證券研報(bào)表示：“疫情前海底撈單店員工數(shù)為100-120人，為應(yīng)對(duì)疫情，公司主動(dòng)優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)并提高外包員工占比，目前單店員工人數(shù)為60-80人，管理費(fèi)用率相較疫情前大幅優(yōu)化。”
2022年，海底撈在社區(qū)業(yè)務(wù)上有所發(fā)展。海底撈方面提供的資料顯示，2022年7月，海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部成立，從單一線上火鍋外賣(mài)向外賣(mài)+社群+直播+線上商城的社區(qū)營(yíng)運(yùn)模式轉(zhuǎn)變。從2022年4月至今，海底撈外送網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充至1400個(gè)，覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市。不同于從前的門(mén)店自愿模式，海底撈的外賣(mài)業(yè)務(wù)在各個(gè)門(mén)店有固定的人來(lái)管理，用統(tǒng)一的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)去分析后臺(tái)數(shù)據(jù)，包括調(diào)配訂單、分析用戶(hù)復(fù)購(gòu)、從供應(yīng)鏈上開(kāi)發(fā)新的不同于堂食的外賣(mài)和海底撈產(chǎn)品。
對(duì)此，連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家李維華表示：“對(duì)于零售和服務(wù)的連鎖實(shí)體店而言，‘三社’即社區(qū)、社群和社交是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。餐飲企業(yè)發(fā)展社區(qū)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于可以離消費(fèi)者更近，同時(shí)由于距離近了，消費(fèi)者點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候速度更快，這對(duì)于餐飲配送來(lái)說(shuō)是有優(yōu)勢(shì)的。另外，社區(qū)餐飲的消費(fèi)者就是周?chē)^(qū)的人，強(qiáng)調(diào)親民性、復(fù)購(gòu)率以及通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)的方式維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。”
餐飲行業(yè)分析師林岳向記者指出，海底撈在營(yíng)銷(xiāo)渠道上進(jìn)行創(chuàng)新也是企業(yè)在2022年做對(duì)的事情。海底撈方面提供的資料顯示，2022年10月底，海底撈2022年秋冬新品發(fā)布會(huì)通過(guò)線上形式舉辦，這是海底撈首次以直播的方式舉辦新品發(fā)布會(huì)，15小時(shí)銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元。“海底撈直播帶貨等能夠很好地吸引和連接自己的會(huì)員，提升會(huì)員黏性。能夠看到，在2022年的時(shí)候，他們跟會(huì)員和用戶(hù)的連接反而是有所提升的。”林岳表示。
除此之外，2022年，海底撈在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景上也有所創(chuàng)新。海底撈方面提供的資料顯示，在2022年卡塔爾世界杯期間，海底撈推出球賽夜宵新品，打造主題店和等位區(qū)“mini看球吧”，還在世界杯時(shí)段推出“夜宵卡”。
海底撈的競(jìng)爭(zhēng)力
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)火鍋餐飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為5295億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到6413億元。目前的火鍋賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，不斷有新進(jìn)入者出現(xiàn)。天眼查信息顯示，2022年火鍋行業(yè)知名品牌巴奴毛肚火鍋完成A輪融資。同時(shí)，火鍋行業(yè)中一些新品牌近年來(lái)也有融資的消息傳出。
據(jù)了解，雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但海底撈在管理機(jī)制、供應(yīng)鏈等方面依然在行業(yè)內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)力。李維華表示：“海底撈在行業(yè)里的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是非常多的。首先是海底撈的品牌、知名度；其次海底撈的規(guī)模在火鍋領(lǐng)域也是屬于前列；最后海底撈久負(fù)盛名的服務(wù)，雖然目前取消了一些，但相比別的店來(lái)講還是不錯(cuò)的。同時(shí)，海底撈背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、企業(yè)管理機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制都很不錯(cuò)。”
在管理機(jī)制方面，海底撈的“師徒制”已經(jīng)存在了很多年。林岳告訴記者：“海底撈師徒制最重要的點(diǎn)就是首先把店長(zhǎng)變成企業(yè)的合伙人，把店長(zhǎng)和企業(yè)變成利益共同體，雙方一起去經(jīng)營(yíng)門(mén)店。在此背景下，店長(zhǎng)其實(shí)也是老板，老板帶出來(lái)的徒弟同樣可以做店長(zhǎng)、去管理分店。通過(guò)這種方式，讓員工能夠積極上進(jìn)。”
在供應(yīng)鏈方面，有人表示：“海底撈在研發(fā)和供應(yīng)鏈方面的競(jìng)爭(zhēng)力，毫無(wú)疑問(wèn)在火鍋行業(yè)以及餐飲領(lǐng)域里面都是比較強(qiáng)的。因?yàn)楹５讚频囊?guī)模體量和實(shí)力能夠聚集足夠的資源來(lái)強(qiáng)化研發(fā)和供應(yīng)鏈方面的能力。尤其在海底撈整個(gè)生態(tài)體系里有蜀海供應(yīng)鏈板塊，蜀海不僅僅面向海底撈提供供應(yīng)鏈服務(wù)，同時(shí)也是一個(gè)供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)，為其他一些餐飲企業(yè)提供供應(yīng)鏈服務(wù)。”
2022年9月，蜀海供應(yīng)鏈完成8億元B輪融資。海底撈方面提供的資料顯示，蜀海為海底撈打造了集中化采購(gòu)、集中化中央廚房處理、統(tǒng)一質(zhì)量管控、物流系統(tǒng)互聯(lián)的先進(jìn)供應(yīng)鏈體系，是海底撈生態(tài)圈供應(yīng)鏈板塊的強(qiáng)大支撐。同時(shí)，蜀海供應(yīng)鏈不斷升級(jí)食安管控與交付能力、數(shù)智化系統(tǒng)服務(wù)能力、菜品研發(fā)創(chuàng)新能力以及業(yè)內(nèi)資源協(xié)同能力。除了滿(mǎn)足海底撈的供應(yīng)鏈服務(wù)需求外，蜀海供應(yīng)鏈還服務(wù)了太二酸菜魚(yú)、豐茂烤串、一麻一辣等超過(guò)2000家餐飲連鎖品牌。
2023年，餐飲行業(yè)逐漸回暖。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)發(fā)布的《行業(yè)數(shù)據(jù)｜春節(jié)期間餐飲住宿迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅》，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)隨機(jī)調(diào)查了全國(guó)百家餐飲住宿企業(yè)，其中超六成受調(diào)查餐飲企業(yè)反饋春節(jié)期間的營(yíng)業(yè)收入已恢復(fù)至疫情前水平。海底撈方面提供的資料顯示，自2022年12月以來(lái)，海底撈的客流一直呈現(xiàn)穩(wěn)步持續(xù)回升的態(tài)勢(shì)。今年2月14日情人節(jié)當(dāng)天，海底撈全國(guó)門(mén)店接待人次同比增長(zhǎng)超25%，與此同時(shí)，情人節(jié)當(dāng)天海底撈的外送訂單量環(huán)比前一周增長(zhǎng)2.4倍，同比2022年情人節(jié)增長(zhǎng)2.1倍。
對(duì)于海底撈的未來(lái)空間，有人認(rèn)為：“就海底撈來(lái)講，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)模有一千多家門(mén)店，依然還有拓展的空間。在我看來(lái)，海底撈單一品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展到四五千家店是有空間的。另外，海底撈在海外市場(chǎng)還有很大的想象空間和發(fā)展空間。”
對(duì)于海底撈未來(lái)發(fā)展的建議，李維華指出：“未來(lái)，海底撈開(kāi)店在速度、規(guī)模等方面都應(yīng)該遵循客觀規(guī)律，避免盲目擴(kuò)張。此外，海底撈需要防止品牌老化，如何應(yīng)對(duì)Z世代和現(xiàn)在興起的阿爾法世代是海底撈需要研究的課題。同時(shí)，海底撈可以像別的企業(yè)一樣尋找第二、第三等增長(zhǎng)曲線。”
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