中國經營報記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道
今年以來，鹵味賽道融資熱度提升，新品牌不斷獲得融資。這其中，有專注于做鹵味零食的線上品牌，也有將鹵味消費場景拓展至正餐場景的熱鹵品牌。根據頭豹研究院數據，新式熱鹵行業在2021年迎來融資爆發期。
與傳統鹵味企業相比，新品牌在品類上、模式上都進行了創新。這也讓這些企業在規模巨大且分散的鹵味市場中獲得增長且開始受到關注。
但在快速發展的同時，新品牌也面臨著挑戰。以王小鹵等線上零食品牌來說，代工模式及依靠線上渠道是這類品牌無法回避的問題。以熱鹵企業來說，進入競爭激烈的餐飲領域，如何持續生存也是其必須要思考的問題。
賽道熱度高
根據天眼查信息，截至今年7月，電商鹵味品牌王小鹵已經獲得4輪融資。盛香亭、研鹵堂、熱鹵食光等均在今年獲得融資。
對于鹵味賽道融資熱度提升，青桐資本投資副總裁朱英濤向《中國經營報》記者表示：“資本密集出手鹵味賽道，核心原因有兩個：一是當下鹵味市場從增速和集中度而言仍然有破局機會；二是傳統鹵味無法滿足正餐化需求。”
從市場規模和格局上來看，“根據國金證券研究所數據，鹵制品企業CR5市占率大概是21%，其中絕味的市占率約 9%，周黑鴨5%，煌上煌3%。盡管三巨頭身影遍布大街小巷，但實際上鹵味市場規模之大，遠不是幾家品牌就能壟斷的。此外，鹵味品牌和茶飲類似，具有一定的區域性，往往是占山為王的狀態。比較好地印證了‘賽道寬、壟斷少’的投資邏輯。”朱英濤表示。
除此之外，新品牌將鹵味的消費場景拓展至正餐，這使品類空間更大。朱英濤表示：“從需求來講，鹵味可發揮的空間絕不僅僅是零食。對照今年鹵味賽道的融資事件，我們不難發現——‘鹵味+正餐’的場景越來越受到資本關注，典型代表就是盛香亭、熱鹵食光等‘鹵味澆頭+碳水’的SKU。此外，一些勢頭很猛的面館品牌也在緊鑼密鼓地研發‘鹵味澆頭+面’，的產品線，而這恰恰是主打休閑場景的傳統品牌所難企及的一點。”
中國食品產業分析師認為：“今年的鹵味賽道進入了多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的‘五多’節點。隨著新生代成為主流消費群體，消費思維跟消費行為不斷倒逼整個產業端創新升級及迭代，同時行業的集中度偏低，在這種情況之下，新晉品牌的成功率還是存在的，這也給資本有了投資空間。”
新鹵味零食品牌的崛起與挑戰
今年“雙11”過后，以虎皮鳳爪為主打單品的新品牌王小鹵在官方微博發布戰報，全網銷售額同比增長100%，為天貓雞肉零食品類第一。電商行業分析師、海豚社創始人李成東向記者表示：“王小鹵之前做豬蹄，后來轉型做雞爪。在品類轉型之后，由于雞爪在電商的流量就是比豬蹄大、點擊率高，同時王小鹵線上運營能力本身就不差，也拿了融資，因此在品類轉型之后就做得好多了。”
另一鹵味零食品牌鹵味覺醒則以線上渠道切入。該品牌成立于去年末，成立不久迅速通過網紅直播帶貨、小紅書推薦等方式推廣、獲客。天眼查信息顯示，鹵味覺醒成立一年已經獲得兩輪融資，投資機構包括經緯創投等知名機構。
記者注意到，相較于傳統鹵味企業，新品牌在品類上進行創新，比如做雞品類，王小鹵主打虎皮鳳爪品類，鹵味覺醒則主打更多雞肉品類，比如雞胸肉、雞爪等。同樣是進入了雞爪賽道的爬手食品CEO王亞軍向記者表示：“雞爪是雞身上相對來說最容易高速復制的一個產品，同時雞爪的零售屬性非常強，因為它能充當零食。雞爪單品在市場上的占有率是比較高的，但單品很難做到很大，一年就通過賣雞爪單品無法將規模做得很大。”
在朱英濤看來，在錯品類競爭方面仍有很大創新空間。“目前絕大多數鹵味品牌的主打品類集中在雞肉、鴨肉、豬肉、牛肉等，但仍有其他品類等待發掘，典型的就是鹵鵝，是潮汕地區特色鹵制品。鵝肉本身有濃郁的咸香味道，和鴨脖等辣味有較大差異，非常有記憶點，且可以賣出更高客單。”
記者了解到，新興品牌在生產研發、價值等方面與國內傳統頭部零食上市公司相比有較大差異。王亞軍以王小鹵為例分析：“有友食品是一個A股上市公司。在產品上，王小鹵是代工模式，而有友食品有自己的工廠在生產、研發。在代工模式下，企業的成本結構、靈活性會產生差異。同時，不同的產品配方也不同，比如都是泡椒鳳爪，但沒有企業能和有友食品做的口味一樣。與傳統企業不同，許多新品牌擅長的是營銷，并不擅長供應鏈、生產加工、研發。在渠道上，有友食品線下的占有率非常高，而王小鹵是一個線上品牌。”
另外，渠道也是一大挑戰。目前很多零食新品牌都是通過代工生產的模式，從線上渠道開始做起來。但目前在線上流量成本逐漸高昂，品牌已經充分意識到要布局線下渠道，比如三只松鼠此前已探索線下渠道多年。此前媒體對于新品牌鹵味覺醒的報道也顯示，該品牌從線上渠道切入，之后也會陸續進入便利店、KKV（新零售連鎖品牌）店鋪等線下渠道。
在王亞軍看來，“線下渠道的建設比線上要難。線上只要有錢愿意買流量，就可以快速跑出來，但線下渠道一旦建立好了就是自己的。而且線上的復購率相對來說還是靠營銷來做，比如第二單、第三單更加優惠多少等。在線上，一旦不再燒流量，流量就不再是自己的。”
熱鹵火熱——消費場景走向正餐
在熱鹵領域，新品牌的創新在于將鹵味做成餐飲，將消費場景從零食拓展至正餐場景，同時把店鋪開進商場。
在朱英濤看來，盛香亭是典型的錯位競爭。“盛香亭應該是最早開進商場的一個鹵味品牌，在絕味、周黑鴨等都在社區跑馬圈地的時候，直接換戰場。這個打法和從去年年底開始火的蘭州牛肉面有異曲同工之妙，在傳統的青海拉面還在社區混戰之時，更高級、更衛生、更正宗的牛肉面已經在進商場了，品牌勢能借助商場得以釋放，且能夠做高客單。”
近日，記者觀察了上海多家熱鹵品牌門店注意到，以上熱鹵門店都是開在商場里面，一般店鋪面積較小，產品以鴨爪、鴨翅、肉類等為主，同時還有面、粉及蔬菜，人均消費在20元至40元。
連鎖經營專家李維華向記者表示：“熱鹵品類適合各種形態，可以帶走，也可以堂食。這種餐飲形態需要的店鋪面積比較靈活，大、小都可以，毛利也比較高，同時覆蓋人群比較廣泛。如果好好經營，盈利能力應該是不錯的。”
在擴張方式上，記者瀏覽盛香亭、研鹵堂、熱鹵食光等品牌官網發現，以上品牌都在大量開放加盟。對于以上熱鹵企業以加盟為主的擴張方式，餐飲行業分析師表示：“熱鹵的形式容易標準化，門店面積不需要太大，產品推陳出新速度快，比較容易用加盟的方式擴張。以盛香亭為例，盈利能力還是不錯的，不排除個別選址有問題的門店盈利能力要弱一些的。”
不過，對于熱鹵企業的生存狀態，王亞軍表示：“熱鹵企業一般毛利能在50%～60%。由于賽道高度競爭，如果消費者把它當成一頓飯去吃，那么其他可選擇的東西非常多，目前熱鹵賽道存活率較低。”
火爆的同時，熱鹵的發展也存在挑戰和風險。李維華表示：“熱鹵企業有餐飲企業共性的風險和挑戰，比如食品安全、疫情影響及如何適應消費的新趨勢。而對于熱鹵品類本身，有人提出過熱鹵的營養和健康問題，現在的消費主體都特別強調營養、健康，而熱鹵在反復的煮當中，營養和健康方面可能存在問題或風險。”
食品分析師表示：“熱鹵并不具備技術門檻，只是一個工藝流程的改變，所以熱鹵是建立不起來差異化壁壘的，更多是要通過品牌壁壘、規模壁壘去做區隔。”
