中國經(jīng)營記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道
一直以來，優(yōu)衣庫憑借其高品質(zhì)的產(chǎn)品、部分極具特色的單品以及合理的價格受到消費者的喜愛。公開資料顯示，目前優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)量超過900家，并且在以每年80～100家的開店速度發(fā)展。
近日，優(yōu)衣庫發(fā)布2023春夏新品，新一季產(chǎn)品在顏色、版型和設(shè)計上持續(xù)升級進化。同時，優(yōu)衣庫也在加大在興趣消費上的投入，比如在UT系列上持續(xù)創(chuàng)新、進一步提升門店體驗等。
迎接疫后消費市場
近日，優(yōu)衣庫在上海舉辦“悅享「美」天新靈感”2023春夏新品發(fā)布會，發(fā)布春夏新品。
目前正值疫情后恢復時期，對于觀察到的消費趨勢，迅銷集團全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧表示：“首先是儀式感消費，消費者如果可以花不多的錢就讓自己開心，是很愿意去購買的。在理性消費下，通過消費能夠帶來一些片刻的快樂、愉悅等心情的解放，這種消費趨勢是在的。另外，從服裝本身來講，一些比較有色彩或者有設(shè)計感的衣服還是蠻被需要。同時，品質(zhì)和時尚、功能的邊界會越來越不明顯，消費者可能期望一件褲子有很多不同的功能。”
目前，優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)量超過900家。受訪者/供圖
《中國經(jīng)營報》記者了解到，新季商品在顏色、版型和設(shè)計上都有做一些進化。在顏色上，今年優(yōu)衣庫的產(chǎn)品搭配色彩豐富且充滿生機。在產(chǎn)品上，除了版型的升級之外，也會在原來機能性的商品上做一些多功能、多場景的延伸。以防曬系列為例，有防曬外套、防曬連衣裙、親子防曬、防曬小物等全系列商品，防曬外套也有透氣款、便攜款等多種款式，將防曬的功能跟時尚融合到一起。
此外，優(yōu)衣庫正在加大對文創(chuàng)、興趣消費的重視和投入。對于此前火爆的UT，今年新推出時尚街潮系列等，從版型設(shè)計上來講街潮時尚，對于喜歡街頭文化的消費者來說有魅力。以往UT很強的動漫線，今年也特別推出一些動漫展，結(jié)合線上年輕文創(chuàng)藝術(shù)社群“UT潮星球”，搭配店鋪實體漫展，創(chuàng)造藝術(shù)UT與漫畫粉絲的集結(jié)。
吳品慧表示：“文創(chuàng)跟藝術(shù)永遠都是生活中的一個勁爆點。今年我們也集結(jié)了各類IP，推出了一系列不一樣款式的UT，比如UT Archive Manga系列、MoMA UT、Sofia Coppola UT等。另外，我們還會通過提升門店體驗，把消費者潛在的需求或者興趣點挖掘出來。門店永遠都是一個大家出去解放自己的理由。我們希望通過在旗艦店打造一系列能夠賦能生活、動起來放肆玩的概念，更好地把服裝結(jié)合到生活場景中，給大家的生活帶去更多新靈感。”
連鎖經(jīng)營專家李維華向記者表示：“UT一直以來都是優(yōu)衣庫發(fā)展的重點產(chǎn)品之一，UT可以借助其他IP的流量和影響力進行創(chuàng)新，以此促進年輕一代的消費。對于服裝門店來說，目前開大店、旗艦店、生活方式店是一個趨勢。因為線下和線上相比，線下最大的優(yōu)勢就是體驗。在門店提供企業(yè)文化的展示以及向消費者提供休閑方式解決方案，比如喝咖啡的地方等等，這些都是趨勢。”
不斷加強數(shù)字化
在門店擴張方面，優(yōu)衣庫曾對外表示，未來在中國將保持每年80至100家門店的開店速度，并同時將門店下沉至三四線城市。
對此，吳品慧表示：“我們每年新開80家至100家門店，還是會下沉進入到很多三四線城市。一般選地我們會考慮到當?shù)氐娜丝?、消費狀況，最重要的考慮是商圈，一般來講會選擇城市里面很好的商圈。在下沉城市里面，很重要的一個機會點是如何讓更多消費者理解品牌能力及主力商品。所以在店鋪里面服裝功能的展示以及銷售服務(wù)會是我們必須去做的重要部分。”
除此之外，在春夏新品發(fā)布會上，吳品慧還談及優(yōu)衣庫數(shù)字化方面的發(fā)展情況。吳品慧指出，在過去十年中，優(yōu)衣庫的數(shù)字化進程經(jīng)歷了四個階段。第一階段是打造數(shù)字化社群，同時注重社群的互動性。吳品慧表示，目前優(yōu)衣庫在超過10個平臺里擁有超過2.3億的粉絲、超過60萬的會員。
第二階段是把實體店鋪和線上零售從溝通到交易到庫存的環(huán)節(jié)打通，簡稱新零售數(shù)字時代，比如數(shù)字支付、數(shù)字門店導引電商、線上線下打通等。第三階段是在2008年推出自有官網(wǎng)，根據(jù)吳品慧的介紹，優(yōu)衣庫電商平臺跟店鋪同步實現(xiàn)穩(wěn)定增長。第四階段則是把數(shù)字生態(tài)圈進行個性化平臺的落地，比如目前正在做的抖音體驗店、直播店。
根據(jù)記者的體驗，在線上、線下融合方面，在每次商品調(diào)價的時候，優(yōu)衣庫線上、線下的價格都可以及時統(tǒng)一。同時還提供線上下單，線下自提或門店急送的服務(wù)。
吳品慧指出：“O2O的生態(tài)模式也是我們要做的，通過O2O、以及粉絲生態(tài)圈讓更多人知道的同時，能夠由線上往線下，再從線下往線上。比如說某些門店的庫存有限，如果某款產(chǎn)品沒有尺碼，消費者就可以掃二維碼在官網(wǎng)選擇快遞到家。這很大程度上就是把門店也變成旗艦店。這很大一部分也要得益于中國移動互聯(lián)網(wǎng)的普及。優(yōu)衣庫能做到這樣是因為優(yōu)衣庫所有門店的庫存都是打通的，而且都是同價同款。另外，我們沒有經(jīng)銷商，如果是經(jīng)銷商就很難做到這一點。”
對于在企業(yè)數(shù)字化進程中的觀察，吳品慧表示：“個性化的場景需求會越來越明顯，比如說在抖音里面看內(nèi)容的人不等于是會在抖音里買東西的人，在抖音里購買的人跟看內(nèi)容的人可能完全是不一樣的圈層。所以只想做一件事去圈所有的層很難。目前媒體越來越圈層化，消費的這種社交或者電商行為越來越圈層化。因此流量不等于交易，內(nèi)容也不等于交易，UGC也不等于交易，誰能把閉環(huán)做好，抓到某一個平臺的核心需求，他才能做得好。”
艾媒咨詢CEO張毅向記者表示：“企業(yè)數(shù)字化有決策的數(shù)字化、生產(chǎn)的數(shù)字化、研發(fā)的數(shù)字化、渠道的數(shù)字化、服務(wù)的數(shù)字化等，從這些角度來講，每家企業(yè)的集中點不一樣。我個人認為，優(yōu)衣庫的數(shù)字化建設(shè)，尤其在渠道數(shù)字化建設(shè)這塊是值得學習的。”
探索可持續(xù)發(fā)展
目前，包括優(yōu)衣庫在內(nèi)的服裝行業(yè)企業(yè)都在可持續(xù)發(fā)展上有所投入。李維華指出，環(huán)保與可持續(xù)目前非常熱門，例如，很多大企業(yè)都有確實的計劃在全產(chǎn)業(yè)鏈上（源頭的種植、加工制造、銷售、門店運營等環(huán)節(jié)）落實減碳和環(huán)保。這也是企業(yè)進入略發(fā)達一些的國家需要具備的。
2021年，迅銷集團制定并發(fā)布《2030年度可持續(xù)發(fā)展目標與行動計劃》。整體來講，優(yōu)衣庫的可持續(xù)發(fā)展是由供應鏈、對社會的貢獻以及文化和人才的發(fā)展三個象限組成。
“在供應鏈方面，我們通過再生面料技術(shù)和節(jié)水技術(shù)，生產(chǎn)各類可持續(xù)科技商品。在對社會的貢獻方面，助力苗繡傳承進化及地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。在文化和人才的發(fā)展方面，我們于2021年正式啟動了殘障人士雇傭發(fā)展項目‘星空計劃’。”吳品慧表示。
在供應鏈的具體層面，吳品慧提到Reduce、Reuse和Recycle。Reduce是指在整個服裝制造過程、銷售過程里減少碳的排放。Reuse是指通過一些面料的再回收、再生纖維的利用、服裝的再改造來減少對地球的污染。Recycle就是比較傳統(tǒng)的服裝回收。
吳品慧舉例：“比如節(jié)水牛仔褲，通過納米泡泡和臭氧清洗技術(shù)，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中節(jié)水率最高可達近95%，可以減少在服裝制造過程的資源浪費，這是Reduce。”
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