不久前，星巴克的一家新咖啡館開張了。鑒于星巴克大約有15，000家分店，這家新店開張應該不算什么新聞。但是這家店與眾不同：店名叫“第15大街咖啡與茶館”(15th Ave. Coffee & Tea)，是SBUX嘗試創建的一個獨特的、量身定制的鄰里咖啡館。
眾所周知，兩年半前，霍華德 舒爾茨(Howard Schultz)為“星巴克體驗的大眾化”感到痛心，在回來擔任首席執行官后，他致力于改變這種情況。
但是“第15大街咖啡與茶館”是一次注定要失敗的試驗，因為一個咖啡連鎖企業不可能給顧客創造一種真正的鄰里咖啡館體驗。你最喜愛的鄰里家咖啡館，充滿了店員的熱情、奉獻以及近乎瘋狂的氛圍，而第15大街店是企業產品設計和開發的結果。下面是第15大街店的網站的介紹：
新鮮烘烤的咖啡、從世界各地精心挑選的茶葉、面點大師烘烤的面包和點心，必定讓你滿心愉悅。散發著意大利風情的冰激凌彷佛來自天堂一般的美味。第15大街咖啡與茶館每天把世界各地精選的美味直接帶到你的身邊。
這是明顯的企業營銷的口吻。比較一下我最喜歡的一家舊金山咖啡館——“法利咖啡館”(Farley''s)的網站介紹，它聽起來有些業余(amateurish，我在這里是用的是它的拉丁文的原意：為了愛)和個性化：
1988年羅杰 法利(Roger Farley Hillyard)不小心打破了他的咖啡壺，在哪個商店都買不到更換部件。在找遍了整個城市之后，“法利咖啡館”的經營理念在他腦海中產生了。通過各種具體表現方法，建立一個服務社區的社交場所的概念形成了……法利咖啡館的特色反映了人的獨特性，讓每個人都有真正的、獨特的體驗。
偽裝不是個好策略，不管是在床上還是在零售上。
也許我對第15大街店最大的意見還在于，它本質上是不誠實的。誰都知道它是星巴克運營的，但它的網站和店鋪竭盡所能想表明自己是一個真正獨立的咖啡館(雖然它高端的室內設計已經表明，大多數創業者沒有這個經濟實力)。
為什么不稱之為“星巴克”呢?大約一年半以前，我在Adaptive Path博客上發表了一篇文章，是關于星巴克可以如何提高顧客體驗的，而其中的很多想法正在第15大街店進行嘗試。難道星巴克公司的人認為自己的品牌非常脆弱，不能包含這種經驗?
很明顯，他們非常害怕人們把這一體驗與星巴克體驗(Starbucks Experience)聯系起來。他們試圖通過這種新式的徹頭徹尾的創新來重新參與復雜的咖啡館市場，我覺得有點愚蠢。星巴克需要的是，在現有的店鋪體系中進行一系列的“體驗干預”(experience intervention)。
不要再把精力花費在制造全新的體驗、改變人們固有的觀念上了，而應該著眼于改善現有的體驗。再這樣欺騙下去，你會發現自己失去了甜美之地——在唐恩都樂(Dunkin Donuts，目前是美國最大的熱咖啡飲品銷售商)和麥當勞之上，在奇特的地方風味烤肉之下的那一部分贏利空間。
我第一次聽說第15大街店時，我很想喜歡上它。星巴克有很多讓我欣賞的地方——20世紀90年代中期我住在曼哈頓的時候，他們在改善該市往昔的劣質食物上花費的精力最多。我也很贊賞公司嘗試的一些新理念，特別是那些改進體驗的嘗試。但是經營這家“獨立的”咖啡館這一笨拙的“陰謀”倒了我的胃口，我覺得15大街咖啡館的下場只會跟Circadia一樣。20世紀90年代末星巴克嘗試著建立一個與15大街咖啡館類似的稀奇古怪的鄰里咖啡館Circadia，這家咖啡館還出售烈酒，最后以失敗告終。
霍華德，不要再瞎胡鬧了，集中精神提高核心競爭力吧。
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