跨國(guó)巨頭貝塔斯曼在6月份承認(rèn)了一項(xiàng)失敗，它旗下的擁有號(hào)稱150萬(wàn)會(huì)員的北京貝塔斯曼關(guān)閉了在中國(guó)的三十六家圖書(shū)直營(yíng)店(早些時(shí)候已經(jīng)關(guān)閉了兩家)。這是一個(gè)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)上水土不服的又一經(jīng)典例證。畢竟，貝塔斯曼在這片土地上有著超過(guò)十年的耐心，最后的結(jié)局依然是：敗走中國(guó)。
貝塔斯曼當(dāng)然有很多失誤，包括戰(zhàn)略上的，管理上的，執(zhí)行上的，但最根本的失誤卻是營(yíng)銷(xiāo)上的失誤。它先是忽略了中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和口碑的關(guān)系密切，再次又在網(wǎng)絡(luò)媒體興起時(shí)無(wú)動(dòng)于衷而棋失數(shù)招。
口碑營(yíng)銷(xiāo)上的麻木
我也曾經(jīng)是貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的會(huì)員之一，那是多年以前的事情。而直到今天，我依然對(duì)“每季度推薦購(gòu)買(mǎi)書(shū)一本”的強(qiáng)制性條款記憶猶新。而最為中國(guó)大多數(shù)會(huì)員詬病的，也大概就是這個(gè)條款了。
這個(gè)條款已經(jīng)到了某種“符號(hào)化貝塔斯曼”的程度了。大眾之間聊到貝塔斯曼之時(shí)，意識(shí)占有率中就是這樣一個(gè)“符號(hào)”：要被強(qiáng)制購(gòu)書(shū)的。雖然語(yǔ)言符號(hào)的使用必然面臨著曲解的危險(xiǎn)，但貝塔斯曼無(wú)疑還沒(méi)有教育大眾改變思維方法的實(shí)力。于是，當(dāng)張三問(wèn)起李四貝塔斯曼書(shū)友會(huì)如何的時(shí)候，后者的回答并非是買(mǎi)書(shū)有折扣，或者是書(shū)友會(huì)的書(shū)籍不錯(cuò)，而是“這個(gè)書(shū)友會(huì)會(huì)讓你每季都被迫買(mǎi)一本書(shū)”。
貝塔斯曼進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)，也沒(méi)有什么所謂用戶創(chuàng)造內(nèi)容(UGC)的可能。大眾對(duì)于書(shū)友會(huì)的不滿更多的不是體現(xiàn)在媒體上，而是在口耳之間。那種骨子里的跨國(guó)公司的傲慢，以及媒體上的批評(píng)缺失，使得高層管理者堅(jiān)信這種模式在這個(gè)國(guó)度同樣可以獲得國(guó)外一樣的成功。在這一點(diǎn)上，貝塔斯曼的公關(guān)體系無(wú)疑是遲鈍而且失職的。
到了更多的本土?xí)褧?huì)或者書(shū)店也開(kāi)始實(shí)施真正免費(fèi)會(huì)員制的時(shí)候，貝塔斯曼的反應(yīng)依然如此僵化：堅(jiān)持會(huì)員必須每季購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)不動(dòng)搖。這種強(qiáng)迫性使得大量會(huì)員流失(比如我就是一個(gè))。貝塔斯曼或許太看重所謂“契約”的力量，也就是會(huì)員入會(huì)時(shí)所必須同意的條款。但中國(guó)人做事，從來(lái)是情感第一。當(dāng)我對(duì)你產(chǎn)生了巨大的反感之時(shí)，契約并不重要。
事實(shí)上，貝塔斯曼的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一直做得很差，雖然它的確很愿意在郵購(gòu)目錄冊(cè)上花錢(qián)(每月300萬(wàn)人民幣開(kāi)銷(xiāo))，也很愿意在大眾媒體上不惜巨資投入廣告(僅讀者雜志就是每月18萬(wàn))。但從一個(gè)細(xì)節(jié)就可以看出內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)整合的薄弱：一位讀者收到了一張貝塔斯曼的宣傳單，聲稱只要購(gòu)買(mǎi)一定金額的圖書(shū)就可以參加去香港旅游的抽獎(jiǎng)。他詢問(wèn)連鎖店卻得到了不知此項(xiàng)活動(dòng)的答復(fù)。原來(lái)這個(gè)活動(dòng)是郵購(gòu)目錄部門(mén)主辦的。
不過(guò)，這些都還只是戰(zhàn)術(shù)層面上的小毛病。如果貝塔斯曼能夠及時(shí)地修正那個(gè)條款(或者直接點(diǎn)說(shuō)，放棄)，它還是有機(jī)會(huì)的。因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)來(lái)了。
網(wǎng)絡(luò)(互動(dòng))營(yíng)銷(xiāo)的僵化
去年10月，貝塔斯曼曾經(jīng)和當(dāng)當(dāng)接觸，希望后者收購(gòu)它的書(shū)友會(huì)業(yè)務(wù)。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)對(duì)書(shū)友會(huì)的估值不過(guò)3000萬(wàn)美元，而且，貝塔斯曼還需要貼補(bǔ)給當(dāng)當(dāng)5000萬(wàn)美元現(xiàn)金。這個(gè)條件委實(shí)有點(diǎn)苛刻了，苛刻得難以讓那幫較真的德國(guó)人接受。不過(guò)，07年時(shí)當(dāng)當(dāng)基本擊敗了卓越，如日中天，自然喊得出這樣高的價(jià)碼。
我一直奇怪的是，在中國(guó)，貝塔斯曼為何從來(lái)沒(méi)有真正意義上去嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，它有不錯(cuò)的本錢(qián)。它在政策上幾乎打通了圖書(shū)商業(yè)的所有關(guān)節(jié)，取得了極其有利的合法身份。但在經(jīng)營(yíng)上，它寧愿去花200萬(wàn)人民幣買(mǎi)斷安妮寶貝的書(shū)籍版權(quán)，寧愿花4000萬(wàn)美金建立150人的呼叫中心，也不愿意花點(diǎn)實(shí)際的力量去做互聯(lián)網(wǎng)。02年，主張新經(jīng)濟(jì)的CEO托馬斯?米德?tīng)柣舴蚺c貝塔斯曼創(chuàng)始家族——摩恩家族矛盾激化后辭職，也就注定了貝塔斯曼和互聯(lián)網(wǎng)的失之交臂。在過(guò)去的一年里，貝塔斯曼中國(guó)網(wǎng)站(BOL.COM.CN)全球排名最高不過(guò)在2萬(wàn)余(筆者有一個(gè)有趣的觀點(diǎn)，那就是Alexa排名在5000以內(nèi)的網(wǎng)站你可以認(rèn)為有技術(shù)處理的成分，但在10000以外的網(wǎng)站，你最好相信這個(gè)事實(shí)：這個(gè)網(wǎng)站沒(méi)什么影響力可言)，實(shí)在是相當(dāng)小的一個(gè)網(wǎng)站。
互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助貝塔斯曼解決很多問(wèn)題，比如說(shuō)它的會(huì)員閱讀(購(gòu)買(mǎi))習(xí)慣，以建立一個(gè)相當(dāng)完備的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。貝塔斯曼印刷精美造價(jià)不菲的郵購(gòu)目錄冊(cè)結(jié)果變成了會(huì)員們拿來(lái)到當(dāng)當(dāng)上找書(shū)的信息來(lái)源，不免是一種悲哀。
貝塔斯曼堅(jiān)持的是一種實(shí)體書(shū)店的方向，如果它并不打算在互聯(lián)網(wǎng)直接銷(xiāo)售上花太大力氣的話(畢竟這也是一場(chǎng)豪賭)，它還有另外一個(gè)辦法。而這個(gè)辦法，和它的書(shū)友會(huì)本質(zhì)是契合的。那就是：豆瓣。
豆瓣是一家以書(shū)評(píng)、樂(lè)評(píng)和影評(píng)為核心的web2.0網(wǎng)站，一直到今天為止也就是獲得了策源基金的200萬(wàn)美金投資(比較一下貝塔斯曼4000萬(wàn)美金的呼叫中心的氣魄)，但這家網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上相當(dāng)有名，可以說(shuō)聚集了極多的書(shū)籍音樂(lè)和電影的發(fā)燒友。某種程度上，可以把豆瓣看成是一種在線的書(shū)友會(huì)，而貝塔斯曼的著力點(diǎn)恰恰也在這里。
或許是豆瓣的創(chuàng)始人楊勃對(duì)公司資本的警覺(jué)(早期他就拒絕過(guò)陳一舟的以千橡集團(tuán)為名義的公司投資)，貝塔斯曼和豆瓣似乎并沒(méi)有什么接觸的傳聞。但它的實(shí)力是足夠自己搞一個(gè)出來(lái)。它有足夠的資本，已經(jīng)積累到的百萬(wàn)會(huì)員(豆瓣花了好幾年才搞到100萬(wàn)用戶)，實(shí)體書(shū)店的支撐，呼叫中心的配合，或許，也正因?yàn)橛腥绱她嫶蟮闹误w系，讓貝塔斯曼過(guò)于臃腫到反應(yīng)如此緩慢。
書(shū)友會(huì)是一種線下的SNS(社交網(wǎng)絡(luò))，豆瓣則是線上的SNS，貝塔斯曼如果將它們上下打通，同樣可以收集到詳細(xì)的用戶閱讀信息、海量的讀書(shū)體會(huì)、黏著的會(huì)員之間的關(guān)系，也許，互聯(lián)網(wǎng)上不再有豆瓣的機(jī)會(huì)了。
可惜了，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)，一個(gè)被新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式拋棄的龐然大物。
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