農(nóng)村市場，已經(jīng)成為中國家電業(yè)的新熱土，其巨大的潛力讓所有企業(yè)垂涎。有數(shù)據(jù)顯示：目前，國內(nèi)三四級城鎮(zhèn)市場占據(jù)了全部家電銷售額的50%左右，年銷售額在2000億元以上。另外，城鎮(zhèn)及農(nóng)村人口占全國人口總數(shù)70%以上，隨著經(jīng)濟(jì)生活水平逐步提高，市場發(fā)展空間巨大。
諾大一塊近乎無主的蛋糕，使得蛋糕周圍站滿了欲拿刀大卸八塊為快之的家電廠家們，當(dāng)然，連鎖巨頭們也對此躍躍欲試。唯一的阻礙在于其目前還未能在一二級市場上完全無憂，畢竟家電連鎖巨頭們的競爭對手也是十分恐怖的。在寸土寸金的一二級市場上，絲毫的放松就可能給其帶來致命大打擊。于是，終于有家電廠家按捺不住，率先出頭了。
2005年6月4日，由TCL集團(tuán)投資2億元人民幣打造的幸福樹電器連鎖有限公司(下稱“幸福樹”)在河北滄州開出了第一家分店，打響了反對國內(nèi)零售家電巨頭壓迫的重要一槍。按照TCL的計劃，隨后3年內(nèi)，TCL的幸福樹將在神州大地上遍地開花，規(guī)模達(dá)到3000家。TCL幸福樹從成立到如今全國擴(kuò)張，業(yè)界一陣震動。如此的計劃，如此的目標(biāo)，看上去似乎風(fēng)雨無阻，未來一片明朗，畢竟農(nóng)村市場的成長壯大的現(xiàn)實是擺放在那里的。但TCL幸福樹能找到自己的幸福嗎?
幸福樹自在天津設(shè)立第一個分部以來，已在河南、河北等8個省和直轄市開展了加盟業(yè)務(wù)，現(xiàn)擁有加盟店180個，年分銷能力18億元。幸福樹計劃迅速得到美的、海爾等國內(nèi)企業(yè)的廣泛關(guān)注，德國西門子、日本山水等外資家電品牌也先后與幸福樹簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，試圖通過幸福樹連鎖網(wǎng)絡(luò)向中國農(nóng)村市場全面分銷產(chǎn)品。中國零售中心副主任李飛甚至認(rèn)為，幸福樹電器連鎖的出現(xiàn)，意味著在城市和農(nóng)村之間修建了一條高速公路。
事實上，在農(nóng)村市場大范圍啟動在即之時，各路商家都已紛紛行動起來，齊齊發(fā)動“渠道下鄉(xiāng)”運動。比如，海爾牽手山東久聯(lián)電器在山東發(fā)展“日日順電器連鎖”，長虹也在西南、西北的一些中小城市發(fā)展“樂家易”連鎖，等等。國美、蘇寧在基本完成對一、二級市場的布局之后，也將繼續(xù)往二、三級市場滲透。
目前家電銷售處于調(diào)整期，而農(nóng)村市場更多需要前期對物流、售后、針對性產(chǎn)品有較大投入，所以家電連鎖渠道商借助國家建設(shè)社會主義新農(nóng)村的契機，先對自身進(jìn)行炒作、宣傳。而一旦時機成熟，國美、蘇寧的大規(guī)模優(yōu)勢將得到體現(xiàn)，而幸福樹較小的規(guī)模將使其生存壓力劇增。國美、蘇寧的成長經(jīng)歷告訴大家，家電連鎖業(yè)的發(fā)展需要資金和專業(yè)管理人才。而從目前幸福樹采用的特許加盟模式來看，加盟商的專業(yè)化不足將嚴(yán)重制約幸福樹的進(jìn)一步發(fā)展和擴(kuò)張。幸福樹計劃遭遇生存考驗。
幸福樹遭遇渠道管理瓶頸
幸福樹總部位于深圳，眾多加盟店卻位于遍布中國內(nèi)陸的中國縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。日常維系幸福樹總部與加盟商的是位于各省會級城市的幸福樹分部，基本上一個分部就要管理維護(hù)一個省少則數(shù)十、多則上百個縣的加盟店。幸福樹分部面對的是跨過中國二級城市直接對三四級市場的扁平化客戶，有時候幸福樹的一個分部管理半徑就達(dá)數(shù)百公里，這使其在物流配送、現(xiàn)場管理、品牌塑造維護(hù)等上捉襟見肘、力不從心，這在“細(xì)節(jié)決定勝負(fù)”的零售連鎖行業(yè)中基本上是不能想像的。加之中國農(nóng)村三四級市場的分散、無序、信息閉塞，較低的人員素質(zhì)與誠信度不佳等，更為本就困難重重的幸福樹遠(yuǎn)程管理控制增添了諸多煩惱。
可以看出，TCL幸福樹采用的是規(guī)模盈利法，即快速擴(kuò)張，達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模以實現(xiàn)盈利，但這將可能導(dǎo)致TCL選商、選址不夠慎重，同時管理也未能同步實現(xiàn)滲透，將嚴(yán)重影響幸福樹的業(yè)績。縱觀國內(nèi)外零售企業(yè)發(fā)展史，不難看出，往往攤子一下子鋪得太大，戰(zhàn)線拉得過長，難以提供足夠的物流配送支持，門店管理難以跟上，售后服務(wù)后繼難行，各種問題將因此越來越多，最后有可能要砍縮戰(zhàn)線關(guān)閉門店。這值得TCL深思。
“如何降低農(nóng)村市場的配送成本一直是個大問題。”日日順內(nèi)部人士透露，日日順也希望對彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)等進(jìn)行整合，從而降低運輸成本。而且，三、四級市場的零售商十分現(xiàn)實，賺錢是前提，你說幫它提升管理、理順流程，如果不賺錢，合作也是不長久的;另一方面，農(nóng)村的零售商很難全部收編。所以，只有三、四級市場的商家做不到的、廠家做不到的，你做到了，你才有長遠(yuǎn)的生存空間。
幸福樹面臨專業(yè)化服務(wù)的大考驗
當(dāng)然，幸福樹要真正做到幸福，長久優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系也是不可或缺的。目前在農(nóng)村地區(qū)，許多家電廠商的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)幾乎是空白，這在一定程度上制約了農(nóng)村消費者的購買欲望。因此，售后服務(wù)也要跟著下鄉(xiāng)，才能打消農(nóng)村消費者的顧慮。家電不同于普通的日用品，專業(yè)性的服務(wù)是明顯的特征。門店人員的專業(yè)培訓(xùn)，家電的陳列安裝，售后服務(wù)的專業(yè)性等，這三項當(dāng)中的任何一個都對競爭的勝出起到?jīng)Q定性作用。家電專業(yè)化的服務(wù)制約特許加盟的連鎖模式在農(nóng)村的實施。專業(yè)化的服務(wù)缺失才是“幸福樹”的致命傷。美和蘇寧在前幾年都曾經(jīng)嘗試過品牌輸出，但是最后都取消了，根源就是家電零售的專業(yè)化服務(wù)不可替代。僅僅搞品牌輸出根本沒法打造家電銷售的專業(yè)化價值鏈。加盟商的專業(yè)化不足勢必會嚴(yán)重制約幸福樹的發(fā)展和擴(kuò)張。
據(jù)了解，目前在農(nóng)村市場，基本沒有企業(yè)設(shè)立的專門售后服務(wù)機構(gòu)或特約維修機構(gòu)。現(xiàn)在城里的人家電壞了打個電話就有人上門維修，就這還有許多城里人嫌服務(wù)不好，可在農(nóng)村，如果家電出了毛病，只能自己想辦法，自己搬到鎮(zhèn)上找人修，而且由于技術(shù)不好，很多時候還修不好，非常麻煩。農(nóng)村家電市場遠(yuǎn)看的確是個香餑餑，但是真的想去品嘗卻非常不易。首先，農(nóng)村市場分散，銷售成本高;其次是用戶集中度低，售后服務(wù)成本高;第三是農(nóng)村消費者看中的一般都是低端產(chǎn)品，利潤率低。
目前幸福樹缺乏對農(nóng)村連鎖門店相關(guān)人員的培訓(xùn)工作，使得農(nóng)村的服務(wù)水平、素質(zhì)、反應(yīng)速度等與城市相差較大。
幸福樹沒有幸福利潤
對于TCL幸福樹來說，它還面臨一個極大的難題：總部TCL如何盡早扭虧為盈，把幸福樹支撐下去?由于國際化戰(zhàn)略出現(xiàn)重大問題，TCL的彩電、手機這兩大利潤源均被逼背上沉重的虧損包袱。
盡管TCL集團(tuán)的扭虧工作已取得了很大的成績，但據(jù)悉，目前TCL業(yè)績?nèi)蕴幱谔潛p狀態(tài)，2005年虧損3.2億，2006年第一季度仍虧損1.3億，2006年上半年TCL發(fā)布了業(yè)績預(yù)虧公告，并確定了2006年手機業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利的目標(biāo)。
時下想進(jìn)入農(nóng)村市場的不止TCL幸福樹一家，海爾、美的、新科等大佬不也一直對農(nóng)村市場虎視眈眈嗎?而且現(xiàn)在幾大家電零售巨頭在一級市場的布局已經(jīng)基本結(jié)束，國美、蘇寧也已經(jīng)開始大力進(jìn)入二三級市場，而且基本上都是采取全國開花的方式布局。可以預(yù)見，在不久的時間里，家電零售商進(jìn)一步進(jìn)入三四級市場的速度將愈來愈快，形成對TCL幸福樹的團(tuán)團(tuán)包圍，如果那時TCL幸福樹們還是灌木，那么TCL幸福樹的生命將岌岌可危。
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